Voor merken is het gewenst om een sterke band met klanten na te streven. Sterk betrokken klanten zijn trouw aan het merk, bevelen het merk eerder aan en zullen minder snel brand-switching gedrag vertonen. Toch is het vreemd dat er nooit onderzoek is gedaan naar wat er gebeurt als dergelijke klanten zo’n merk de rug toekeren. De haat kan dan wel eens vele malen sterker zijn dan bij merken met meer oppervlakkige relaties. Of zoals een consument over een automerk schrijft: ‘I used to love it, but I came to hate it really fast’.

Jaloezie kan van grote invloed zijn op het koopgedrag van consumenten. Onderzoekers halen het voorbeeld van een collega aan die een iPhone wilde kopen. Zij stelde deze beslissing echter steeds uit vanwege de prijs. Toen een vriend van haar er een had aangeschaft, kocht ze een dag later er zelf ook een. Toen jaloezie om de hoek kwam kijken, bleek de hoge prijs blijkbaar geen reden meer om zelf geen iPhone te kopen.

Uit een onderzoek onder Amerikaanse studenten blijkt dat we het moeilijk vinden om van bekende merken het juiste land van herkomst te noemen. Zo dacht 54% dat Nokia uit Japan komt, 61% dat LEGO een Amerikaans merk is en 56% dat Heineken van oorsprong Duits is. Uit vervolgonderzoek blijkt dat deze misclassificatie soms positieve en soms negatieve effecten oproept. De kracht van het merk blijkt daarin een cruciale rol te spelen.