Brand experience volgens Brakus, Schmitt en Zarantonello
In de marketingwetenschap wordt wat ‘af gemeten’. Er zijn meetschalen ontwikkeld voor merkpersoonlijkheid, merkvertrouwen, merkbinding en zelfs ‘merkliefde’. Maar hoe meet je nu zoiets als brand experience? In vijf deelonderzoeken stelden onderzoekers hiervoor een meetschaal vast. En in een zesde onderzoek constateerden ze dat brand experience een betere indicator voor koopgedrag is dan merkpersoonlijkheid!
Van product- naar merkervaringen
Brakus, Schmitt en Zarantonello hebben een meetschaal ontwikkeld om het effect van een brand experience te kunnen vaststellen. Zij constateren dat het in literatuur over experiences meestal gaat om ervaringen van producteigenschappen, zoals de smaak van een merk tandpasta. Of dat het bijvoorbeeld gaat over ervaringen met een productcategorie; denk aan reclames over auto’s waarin meestal het autorijden centraal staat. Minder vaak gaat het hierbij over experiences opgedaan met merkgerelateerde eigenschappen (specifieke merkgerelateerde kleuren, vormen, slogans, etc.).
Brand experiences zijn niet hetzelfde als merkattitudes; bij experiences gaat het namelijk om specifieke sensaties, gevoelens en gedragingen. Brand experience is ook iets anders dan ‘involvement’ (betrokkenheid); experiences kunnen namelijk ook optreden bij merken en producten waar een consument geen speciale band mee heeft. En andersom: merken waarbij consumenten zich sterk betrokken voelen, zijn niet perse die waarbij ze ook de sterkste experiences ervaren.
Onderzoek
Op grond van vijf deelonderzoeken hebben de auteurs een vier-factoren model van brand experience opgesteld. Elk van deze factoren wordt gemeten aan de hand van drie items (vragen) (zie ook figuur 1):
- Sensorisch: Dit merk maakt visueel – of op een andere manier – een sterke indruk op me; Ik vind dit merk interessant omdat het gevoelsmatig iets met me doet; Dit merk prikkelt niet mijn zintuigen.
- Affectief: Dit merk roept bij mij gevoelens en sentimenten op; Ik heb geen emotionele band met dit merk; Dit is een emotioneel geladen merk.
- Gedrag: Als ik dit merk gebruik, verricht ik lichamelijke acties of bewegingen; Bij het gebruik van dit merk is er sprake van lichamelijke ervaringen; Dit merk is niet gericht op actie.
- Intellectueel: Bij het gebruik van dit merk komen er bij mij allerlei denkprocessen op gang; Dit merk zet me niet aan tot nadenken; Dit merk stimuleert mijn nieuwsgierigheid en probleemoplossend gedrag.
Figuur 1: Het vier-factoren model van brand experience
Het hierboven samengevatte onderzoeksinstrument is tot stand gekomen op basis van onderzoek. Hierin werden de vier hierboven weergegeven factoren vastgesteld. Daarbij werd het aantal vragen per factor gereduceerd en zijn vervolgens de betrouwbaarheid en de validiteit van het meetinstrument vastgesteld. In een zesde deelonderzoek is vastgesteld dat de mate waarin een experience wordt ervaren, loyaliteit (en dus koopgedrag) voorspelt. Brand experience heeft daarbij meer effect op loyaliteit dan dat merkpersoonlijkheid dat heeft. Een sterke merkpersoonlijkheid leidt daarentegen wel tot een hogere mate van consumptietevredenheid.
Referentie(s)
Schmitt, B.H. (1999), Experiential marketing: how to get companies to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. The Free Press, New York, NY.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello, L. (2009), Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, vol.73, no.3, p.52-68.
Anderen bekeken ook
Brand experience model van Pine en Gilmore