Merksaillantie onderzocht en onderbouwd
De meeste marketeers hebben geleerd dat je eerst een klant moet overtuigen, wil hij je product kopen. De Australische marketing professor Byron Sharp toonde aan dat je consumenten niet zozeer hoeft te overtuigen, maar dat je met je merk moet opvallen (hij noemt dat ‘distinctiveness’). Andere Australische onderzoekers tonen aan dat ook bij het kiezen van vakantiebestemmingen het vooral de vraag is of een destination brand in je hoofd ‘oppopt’. Merksaillantie is daarbij het toverwoord.
Is een merkpropositie nodig?
Sinds toerisme bijna overal ter wereld een mega-business is, zijn reisbestemmingen heuse merken geworden. De meest gevolgde strategie bij city branding is een unieke en aantrekkelijke merkpositie voor een bestemming te ontwikkelen en deze overtuigend te communiceren. De gedachte hierachter is dat een potentiële bezoeker de bestemming dan positief gaat waarderen. Maar is dat wel de geëigende route? Ons eigen Amsterdam schijnt bij – vooral Amerikaanse – toeristen de bijnaam ‘sin city’ te hebben. Dat klinkt negatief, maar de stromen bezoekers zijn er niet minder om. Hetzelfde kun je concluderen ten aanzien van Miami. De serie en film Miami Vice hebben deze stad niet altijd van haar mooiste kant laten zien. En toch trekt deze stad veel toeristen aan. Wat deze steden delen is merksaillantie.
Merksaillantie
Drie onderzoekers kozen brand salience (merksaillantie) als basis voor hun onderzoek. Dit is een maatstaf waarin een bestemming erin slaagt op te vallen. Dat zou volgens hen bepalen of mensen voor een bepaalde bestemming kiezen of niet. De onderzoekers vergeleken voor een aantal city trips het effect van merksaillantie met die van merkattitude. Merkattitude benadrukt de traditionele aanpak voor city branding. Hierbij is de gedachte dat de houding of waardering van een potentiële bezoeker ten opzichte van een city brand de doorslag geeft.
De onderzoekers stellen dat een reisdoel dat makkelijk in je hoofd ‘op-popt’, een grote kans maakt om gekozen te worden. En dat dit gebeurt onafhankelijk van de waardering die de consument voor een city brand heeft. Dat is een bewering die haaks staat op het idee dat consumenten bewust en weloverwogen hun vakantiebestemming kiezen. Volgens de merksaillantie-benadering moet je niet de houding of mening van een consument over een bestemming proberen te beïnvloeden. Maar je moet de kans vergroten dat de bestemming zich vanzelf aandient in het oriëntatieproces van de vakantieganger. Met andere woorden: in het onderzoek ging het om de vraag of merksaillantie een sterkere relatie met reisintentie heeft dan brand attitude. Het antwoord daarop is ‘ja’.
Uit het onderzoek bleek dat merksaillantie meer ‘doet’ voor een stedelijke vakantiebestemming dan een goede merkattitude. Dit is opvallend omdat merksaillantie in de (marketing) categorie ‘lage betrokkenheid’ valt. Dit terwijl toerisme en reizen producten zijn die een hoge betrokkenheid kennen.
Mogelijkheden voor marketing
City marketeers kunnen een verbinding leggen tussen hun city brand en bepaalde cues. Deze cues vergroten de kans dat die bestemming in je geheugen opkomt, op het moment dat je je buigt over de vraag “Waar gaan we naartoe deze zomer?”. Saillantie kun je opbouwen door een bestemming in veel verschillende contexten te laten zien. Belangrijk is dat je deze niet vastpint op één specifieke eigenschap. Een campagne krijgt daardoor meer het karakter van een publiciteitsoffensief. In plaats van een instrument waarmee je de consument van het product overtuigt. Andere marketingactiviteiten zoals sponsoring, promotie en pr zijn ook geschikt om aan merksaillantie te werken. Al deze instrumenten hebben tot doel in het brein van de reiziger nieuwe verbindingen aan te leggen naar een uitgebreid netwerk van merkeigenschappen.
Referentie(s)
Trembath, R., Romaniuk, J., Lockshin, L. (2011), Building the destination brand: an empirical comparison of two approaches. Journal of Travel and Tourism marketing, vol.28, no.8, p.804-816.
Anderen bekeken ook
Het gedachtengoed van Byron Sharp