De gevolgen van betekenismarketing op de 7 P’s

Betekenismarketing: vier stappen

Betekenismarketing is een geëvolueerde vorm van marketing die aansluit bij de huidige consumentenbehoeften van mensen aan bedrijfsactiviteiten die er maatschappelijk toe doen. Hoe ziet de marketingevolutie eruit? Vier stappen:

Marketing: de oervorm van marketing draait om het zo effectief mogelijk verkopen van producten en diensten. Daarbij was marketing het product en het product was marketing. Marketing stond in feite gelijk aan sales: ‘Kijk eens hoe goed ons product is’.

Merketing: toen bedrijven zich niet langer konden onderscheiden met hun producten, kwam het merk centraal te staan. Door het bedrijf centraal te stellen kregen de producten een hernieuwde uniciteit, want elk bedrijf was uniek. De nieuwe boodschap werd: ‘Kijk eens hoe goed ons bedrijf is’.

Magnetizing: tijdens de kenniseconomie stond marketing onder grote invloed van het opkomende internet. Interactie werd de nieuwe norm: ‘Kijk eens hoe goed wij mensen aan ons en elkaar kunnen verbinden’.

Mattering: in de betekeniseconomie willen mensen dat bedrijven hun levensomstandigheden verbeteren. Marketing wordt daarom het domein van maatschappelijke vooruitgang. Het gaat bij betekenismarkering niet langer om het verkopen van producten, het vertellen van verhalen, of het verbinden van mensen; het gaat om het ten positieve veranderen van de mensheid: ‘Kijk eens hoe goed wij doen voor mensen’.

In de betekeniseconomie is maatschappelijke vooruitgang dus het enige en heilige doel van bedrijven, en zijn de marketing P’s de middelen in dienst van het algemene maatschappelijke belang. Dat heeft grote gevolgen voor de invulling van de marketing P’s:

Van producent/merk naar kerk

Het merk is in betekenismarketing de plek waar mensen anderen ontmoeten die dezelfde maatschappelijke levensbeschouwing en levensstijl hebben. Het betekenisvolle merk is heilig; het vertegenwoordigt een maatschappelijke overtuiging. Er zijn drie manieren om je maatschappelijke geloof als merk te belijden: inspireren, mobiliseren, faciliteren.

Van promotie naar actie, informatie, aspiratie en interfusie

Betekenisvolle promotie heeft een uniek karakter met een viertal nieuwe kenmerken:

1. Actie: ‘Preach what you practice‘. Betekenisvolle promotie draait niet om mooie verhalen, maar om daden. Het is een kwestie van eerst doen, daarna erover vertellen. Storydoing in plaats van storytelling. Betekenisvolle promotie moet laten zien met welke activiteiten het bedrijf maatschappelijk een verschil maakt. Noem het actvertising.
2. Informatie: Mensen willen steeds nadrukkelijker doen wat goed is voor de mensheid en planeet. Alleen weten ze vaak niet precies welke bedrijven of producten nou ‘goed’ of ‘slecht’ zijn. Informatie is daarom essentieel; informatie die zo volledig, begrijpelijk en toegankelijk mogelijk is. Noem het factvertsing.
3. Aspiratie: Vraag geen aandacht voor je merk of je product, maar voor een maatschappelijk doel. Gebruik promotie om een maatschappelijk constructieve boodschap te verkondigen. Noem het causevertising.
4. Interfusie: Dit is de overtreffende trap van interactie. Interfusie is belangenverstrengeling. Of liever gezegd belangenversmelting. Het doel is door dialoog om samen tot een eenduidige oplossing te komen voor maatschappelijke problematiek. Noem het covertising.

Van people naar prosumers 

De conventionele doelgroep van vroeger is een constructieve doegroep geworden, die bestaat bij de gratie van samenwerking. Bij betekenismarketing gaat het niet langer om mensen bereiken, maar om mensen betrekken; het vinden en binden een groep mensen die doelgericht en actief samen willen werken aan eenzelfde maatschappelijke verbetering. De klassieke consumer is een prosumer geworden – iemand die zowel consumeert als produceert; iemand die – middels het merk – een actieve maatschappelijke rol speelt.

Van producten naar ‘betters’ 

In marketingstrategie vervullen producten een innovatierol. Bedrijven moeten continu met nieuwe producten op de proppen komen, die maximaal aansluiten bij de behoeften van mensen. Conventionele bedrijven innoveren vaak aan de hand van het vinden of creëren van lucratieve PMC’s: Product Markt Combinaties. Constructieve bedrijven werken ook met PMC’s. Alleen staan diezelfde letters dan voor iets anders: Product Maatschappij Combinaties. Het gaat om het vinden van gaten in de maatschappij; om producten die een probleem in de maatschappij helpen op te lossen. Betekenisvolle producten worden daarom niet langer benaderd als goederen, maar als ‘betters’. Econoom Umair Haque – die de term bedacht – defnieert betters als: ‘bundles of products that make a difference to the people and the planet by having a tangible, meaningful, enduring positive impact on them‘.

Van packaging naar verrijking

De relatie tussen producten en verpakking is zo sterk, dat packaging vaak geen aparte behandeling krijgt in de conventionele marketingmix. Bij betekenismarketing krijgt verpakking echter een welverdiende status aparte. Bedrijven kunnen er namelijk een belangrijk maatschappelijk verschil mee maken, onder andere door middel van een sociaal betrokken en/of ecologisch verantwoorde verpakking, de verpakking als informatiedrager of de verpakking als te gebruiken als actiemechanisme.

Van plaats naar placemaking

Pine en Gilmore introduceren placemaking in hun boek Authenticity en beschrijven het als “het creëren van een plek waar je klanten je producten of diensten zo kunnen leren kennen, begrijpen en gebruiken dat ze ervaren dat je bent wat je zegt dat je bent”. Veel meer dan het genereren van transactiepunten/plekken gaat het bij betekenisvolle distributie om transformatiepunten/plekken. Het distributienetwerk van een merk vormt een netwerk van plekken waar gelijkgestemde mensen elkaar kunnen vinden en samen kunnen werken aan maatschappelijke vooruitgang.

Van prijs naar waarde 

Betekenisvolle producten zijn vaak wat duurder dan gemiddeld. Dat is volstrekt logisch. Ze hebben immers een hogere ethische kwaliteit; ze zijn sociaal en/of ecologisch beter dan gemiddeld. De hogere prijs van betekenisvolle producten vertegenwoordigt een historische economische kanteling. De economische vuistregel was altijd: hoe goedkoper hoe beter. We zijn vergroeid met de logica van de laagste prijs. Bij betekenisvolle marketing maakt prijs echter plaats voor waarde. Betekenisvolle producten moeten daarom duurder zijn. Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken dat de combinatie van een sociaal of ecologische productpropositie met een hogere prijs zorgt voor betere verkoopresultaten. Zo is er een beroemd onderzoek gedaan in een Amerikaans woonwarenhuis waar verantwoorde badlakens werden verkocht. Bij een verkoopprijs die 10% duurder was dan normale badlakens groeide de verkoop met 20%. Bij een verkoopprijs die 20% duurder was dan gemiddeld groeide de verkoop met 62%.

Dit artikel is geschreven door Kees Klomp, marketingstrateeg Karmanomics en constructive commerce consultant & director of strategy bij YellowBird. Auteur van het boek ‘Handboek betekenisvol ondernemen, het gat in de maatschappij’.