De sociale effecten van klantretentie
Consumenten kopen vaak pas een nieuw merk nadat kennissen of familieleden dit hebben gedaan. Bij adoptieprocessen speelt sociale beïnvloeding met andere woorden een belangrijke rol. Het is echter de vraag of dit fenomeen ook optreedt bij ‘stopgedrag’. Laten we ons daar ook door anderen beïnvloeden? Bij het willen stoppen met roken gaat dit in ieder geval op. Maar welke rol speelt sociale beïnvloeding bijvoorbeeld bij het switchen van telecomaanbieder?
Sociale beïnvloeding bij switchgedrag
De twee Israëlische onderzoekers Nitzan en Libai hebben onderzocht hoe sterk het effect van sociale beïnvloeding is bij het switchen van telecomaanbieder. Ze hebben de sociale banden van bellers inzichtelijk gemaakt door hun belgedrag te analyseren. Van bijna 700.000 van de ruim één miljoen klanten van eenzelfde provider zijn de gegevens geanalyseerd. Dit betrof de periode januari tot en met maart 2008. 4,1% van de onderzochte klanten stapte in de desbetreffende periode over naar een andere provider.
Het onderzoek toont aan dat de kans zeer groot is (bijna 80%) dat iemand overstapt naar een andere telecomaanbieder als een bekende in zijn directe omgeving hem daarin is voorgegaan. Dit risico neemt exponentieel af naarmate er meer tijd verstrijkt. Bij mensen met een groter persoonlijk netwerk is dit risico groter dan bij degenen met een klein netwerk. Dit ligt niet alleen aan het feit dat personen met een groot netwerk automatisch met meer ‘opzeggers’ in contact komen. Maar ook omdat hij door zijn hoge connectiviteit via derden wordt geconfronteerd met opzeggingen.
Daarentegen blijkt het wel zo te zijn dat wanneer iemand met een groot netwerk te maken krijgt met veel opzeggingen van zijn ‘buren’, het risico dat hij zelf opzegt iets afneemt. De onderzoekers suggereren dat dit komt omdat je dan door het grote aantal connecties minder tijd kunt besteden aan iedere aparte connectie, en daar dan minder door wordt beïnvloed.
Nut van klanttevredenheidsonderzoek
Volgens Nitzan en Libai tonen de resultaten van het onderzoek aan dat in een volwassen markt de beslissing van een klant om een service op te zeggen, vooral is ingegeven door zijn eigen ervaring en van die van mensen in zijn sociale netwerk. En daarmee minder door advertenties gericht op het behouden van klanten. Het is volgens de onderzoekers voor een bedrijf dan ook belangrijk om meer tijd te investeren in klanttevredenheidsonderzoek. Daarbij dient de focus niet alleen op de tevredenheid van de klant zelf te liggen. Maar dus ook op die van zijn familie en vrienden.
Verder is het voor bedrijven van belang goed inzicht te krijgen in de sociale banden onder hun klanten. Als er in het netwerk van een klant één iemand opzegt, kan dit ertoe leiden dat de klant zelf ook opzegt. Dit kan tot nog twee maanden na opzegging een risico vormen. Voor een bedrijf is het dus belangrijk om snel te handelen wanneer zij een klant verliest. Bijvoorbeeld door de personen in het sociale netwerk van die klant actief te benaderen.
Referentie(s)
Nitzan, I., Libai, B. (2011), Social effects on customer retention. Journal of Marketing, vol.75, no.6, p.24-38.