Hoe gezonder de voeding, hoe duurder?
Bij de meeste consumenten heerst de algemene opvatting dat gezondere voeding vaak duurder is. Biologische producten bijvoorbeeld worden nog altijd als duurder ervaren dan niet-biologische producten. En biologische producten worden op hun beurt als gezonder gezien dan niet-biologische producten. In sommige productcategorieën gaat deze stelling inderdaad op; maar zeker niet bij alle productcategorieën.
Is gezonde voeding duur?
Je kunt stellen dat onderzoek naar de besluitvorming rond het kopen van voedingsmiddelen zowel belangrijk als lastig is. Belangrijk, omdat het gaat om gezondheidskwesties. En lastig, omdat er veel factoren meespelen. Zoals smaak en prijs, maar ook gemak. De aanname dat gezonde voeding duur is, heeft een sterke invloed op onze besluitvorming. Deze aanname kan leiden tot een vooroordeel waardoor we onjuiste of onnodige keuzes maken.
De algemene opvatting dat gezond duur is, is voornamelijk gebaseerd op een ‘lekentheorie’. Het is een manier om vanuit common sense een mening te vormen over de omgeving als je niet alle gegevens kunt onderzoeken. Als we niet alle informatie hebben, dan vullen we die gegevens aan vanuit onze eigen aannames, waardoor een lekentheorie ontstaat.
Gezond = duur
De aanname ‘gezond = duur’ komt voort uit alle informatie die ons daarover bereikt. Ten eerste vanuit onze eigen ervaring. Maar ook de media ‘supporten’ deze aanname. Producten waar gezonde aspecten aan zijn verbonden – met gezondheidsclaims die wel of niet waar zijn – hebben meestal een hoger prijskaartje. En producten die minder gezond zijn, zijn vaak in de aanbieding. Zo biedt fastfood gemak, is relatief goedkoop, maar het is geen gezonde keuze. Via deze associaties vormt zich de algemene opvatting dat hoe gezonder iets is, hoe duurder het is.
Het onderzoek
De onderzoekers Haws, Walker Reczek en Sample hebben vijf studies opgezet naar de aanname ‘gezond = duur’. In al deze studies zijn productcategorieën onderzocht die geen duidelijke relatie hebben tussen prijs en gezondheid. Het resultaat van het onderzoek is dat consumenten zich dan vooral baseren op de ‘gezond = duur’ aanname. Met name wanneer specifieke informatie ontbreekt of niet gedetailleerd genoeg is. Maar ook wanneer consumenten zich niet kunnen beroepen op een eerdere ervaring om een gezondheidsclaim te kunnen verklaren. Bijvoorbeeld als het om een geheel nieuw ingrediënt gaat. Zoals de tot voor kort onbekende ‘superfoods’ chiazaad of quinoa. En omdat bij de besluitvorming bij de aankoop van voeding er vaak nog onduidelijkheid bestaat over de gezondheidsaspecten van voeding, doen we in de meeste gevallen een beroep op onze aannames.
Het is haast onmogelijk om over alle voedingsaankopen een weloverwogen besluit te nemen. Ook komen steeds meer producten met claims over de gezondheid van het product. Dit maakt het lastig voor consumenten om onderscheid te maken. In feite is de aanname dat gezonder, duurder is een vooroordeel. We passen dit ten onrechte ook vaak toe op categorieën waarin deze aanname niet juist is. De aanname beïnvloedt uiteindelijk wel onze keuzes en zorgt er soms voor dat we onnodig op zoek gaan naar een alternatief.
Gezonde voeding: implicaties
Als marketeer kun je inspelen op deze kennis over de besluitvorming van consumenten. Gezonde producten worden nu eenmaal geassocieerd met een hogere prijs, dus de prijs van producten met gezondere ingrediënten kan hoger liggen. Of – hoe onethisch ook – de aanname kan gebruikt worden om ‘gewone’ producten een gezondheidsclaim mee te geven, en daarmee het product een oneigenlijk hoge prijs te geven. Hoewel deze misleiding door instanties nauwgezet in de gaten wordt gehouden, wordt de consument door de gezondheidsclaim en de beperkte ervaring hiermee toch nog vaak op het verkeerde been gezet.
Beter zou zijn als marketeers deze theorie gebruiken om de juiste waarde te bepalen van gezonde producten zodat deze niet duurder hoeven te zijn. Op deze manier zal de aanname op den duur worden ondermijnd en mogelijk zelfs verdwijnen. Zoals het idee dat diepvriesgroenten net zo gezond zijn als verse groenten, maar vaak relatief goedkoper. Vaak kost het wel wat moeite om de consument hiervan te overtuigen en duidelijke communicatie is dan ook belangrijk. Maar omdat we op basis van onze aannames niet altijd de juiste keuze maken is communicatie nodig om de ‘gezond = duur’ aanname te verminderen. Want het heeft een grote impact op onze besluitvorming.
Referentie(s)
Haws, K.L., Walker Reczek, R., Sample, (2017), Healthy diets make empty wallets: the healthy = expensive intuition. Journal of Consumer Research, vol.43, no.6, p.992-1007.