Go/no go beslissingen bij productontwikkeling
Bij productontwikkeling wordt gewoonlijk een aantal stadia onderscheiden. In elk stadium moet steeds een ‘go/ no go’ beslissing worden genomen. Er zijn diverse besluitvormingsmodellen ontwikkeld, die tot doel hebben subjectiviteit en emotie bij beslissingen te minimaliseren. In de praktijk blijkt echter dat deze factoren moeilijk zijn uit te schakelen. Onderzoek draagt nieuwe oplossingen aan.
Go/no go beslissingen
Productontwikkelingsprocessen kennen doorgaans een grillig verloop. In diverse stadia moet je bepaalde keuzes maken over de continuering van het proces. Welk idee heeft de meeste kans van slagen en hoe lang gaan we ermee door? Zogenoemde ‘stage-gate’ modellen hebben tot doel in elk te onderscheiden stadium van het productontwikkelingsproces een objectievere beoordeling mogelijk te maken. Tot nu toe zijn diverse van dergelijke modellen ontwikkeld die veelvuldig zijn toegepast. De nadruk ligt daarbij meestal op go/no go beslissingen bij productontwikkeling.
Stage-gate modellen hebben eigenlijk als doel subjectiviteit en emotie in besluitvormingsprocessen uit te bannen. In de praktijk blijkt het echter zeer moeilijk om dit te realiseren. In innovatieprocessen blijven emotionele aspecten onherroepelijk een rol spelen. Illustratief in deze is het gegeven dat managers die (te) lang bij bepaalde ontwikkelingstrajecten betrokken zijn, er te persoonlijk bij betrokken raken. Hierdoor worden kansloze projecten vaak te lang voortgezet. De managementliteratuur omschrijft dit als ‘escalation of commitment’.
Belief inertia distortion
Onderzoek toont aan dat het voortzetten van kansloze projecten met name wordt veroorzaakt door wat men ‘belief inertia distortion’ noemt. Dit houdt in dat managers of beslissers projecten onnodig voortzetten als gevolg van eerder opgedane positieve verwachtingen. Zelfs nadat negatieve informatie over de succeskansen van een product bekend zijn gemaakt, ervaart de betrokken manager dit niet als zodanig. Het initiële geloof in het product weegt zodoende zwaarder dan de nieuwe informatie.
In de praktijk blijkt dat managers het moeilijk vinden om hun mening aan een nieuwe situatie aan te passen. De essentiële vraag is in feite hoe je de objectiviteit en rationaliteit in productontwikkelingsprocessen kunt institutionaliseren, zodat managers tot betere beslissingen kunnen komen. De onderzoekers stellen drie oplossingen voor teneinde ‘escalation of commitment’ te voorkomen.
Als eerste moet je de organisatiestructuur zo veranderen dat ‘go/ no go’ beslissingen worden genomen door personen die nauwelijks een verwachtingspatroon ten aanzien van het project hebben. Ten tweede moet je op basis van objectieve data ‘go/ no go’ implementeren. Ten slotte moet je accepteren dat managers een geheel eigen beeld ten aanzien van bepaalde projecten kunnen hebben. Je moet dan ook bepaalde regels en procedures in het leven roepen die ervoor moeten zorgen dat er nauwelijks negatieve effecten kunnen ontstaan.
Referentie(s)
Biyalogorsky, E., Boulding, W., Staelin, R. (2006), Stuck in the past: why managers persist with new product failures. Journal of Marketing, vol.70, no.2, p.108-121.