Leiden grote verpakkingen tot meer consumptie?
Heb je onder de douche wel eens gemerkt dat je meer shampoo gebruikt als je een grootverpakking heeft gekocht? Op grond van onderzoek is bekend dat je bij grotere verpakkingen meer van een product gebruikt dan bij kleinere verpakkingen. De verklaring zou kunnen liggen in het feit dat je bij een kleine verpakking bang bent dat het product eerder op is. Het zou echter ook kunnen zijn dat je wat ‘guller’ met een product uit een grootverpakking omgaat, omdat je weet dat de kostprijs per eenheid product lager is.
Grote verpakkingen
Brian Wansink heeft vier onderzoeken uitgevoerd naar grote verpakkingen. Hij wilde er achter komen of:
- Consumenten meer van een product gebruiken bij een grote dan bij een kleine verpakking, en:
- Wat de mogelijke oorzaak van dit gedrag is.
In een eerste experiment liet hij consumenten bakolie en spaghettisaus gebruiken uit een kleine en een grote verpakking. De grote verpakking was echter niet afgevuld en bevatte evenveel als de kleine verpakking. Uit een gebruikstest met bakolie bleek dat consumenten bij de kleinverpakking slechts 81% gebruikten van de hoeveelheid die men bij de grootverpakking gebruikte. Bij spaghettisaus was dit zelfs slechts 77%. Een grotere verpakking zet dus aan tot overmatig gebruik.
Overmatig gebruik
In drie opeenvolgende experimenten toonde Wansink aan dat:
- Het overmatig gebruik bij een grotere verpakking wordt meest waarschijnlijk verklaard door de afweging die een consument maakt tussen de hoeveelheid gebruikt product en de prijs per eenheid (deze laatste schatten consumenten bij grootverpakkingen lager in).
- Overmatig gebruik ook voorkomt bij producten die in de aanbieding zijn. Dit bevestigt het vermoeden dat consumenten hun gebruik afstemmen op de door hen geschatte prijs per eenheid product.
- Het overmatig gebruik van een product neemt echter niet evenredig toe met de verpakkingsgrootte. Bij een kleine, medium (2x) en grote (3x) verpakking zit het verschil in hoeveelheid gebruik alleen tussen de kleinverpakking enerzijds en de medium- en de grootverpakking anderzijds.
Een laatste onderzoek toont aan dat consumenten zeer berekenend omgaan met de gebruikshoeveelheid van een product. In een wasserette bleken consumenten namelijk bij een grotere verpakking een grotere hoeveelheid waspoeder te gebruiken. Bij het gebruik van een bleekmiddel bleek dit echter niet het geval te zijn. Waarschijnlijk omdat overdadig gebruik schade aan kleding kan berokkenen.
Referentie(s)
Wansink, B. (1996), Can package size accelerate usage volume? Journal of Marketing, vol.60, no.3, p.1-14.