De vreemde eend die niet bijt (blog)

Waar denk je aan als je de naam Harley-Davidson hoort? Motoren? Of wellicht aan aftershave, sigaretten, bier of kleurpotloden? Ja, inderdaad. Onder de naam Harley-Davidson verkoopt men ook aftershave, sigaretten, bier en kleurpotloden. En Harley-Davidson is niet het enige merk dat zijn naam leent voor dergelijke merk-vreemde activiteiten. Wat te denken van Caterpillar-schoenen, Marlboro-kleding, Jaguar-aftershave, Playboy-bier en het hele scala aan Virgin-producten? In deze blog leg ik je uit waarom Harley-Davidson aftershave geen afbreuk doet aan het merk.

Harley-Davidson aftershave

De vraag die je je kunt stellen, is wat het gevaar van deze buitenbeentjes zijn voor het merk in kwestie. Je bent al gauw geneigd te denken dat dergelijke producten het begin van het einde van het merk inluiden. Bijvoorbeeld Harley-Davidson aftershave, een product dat relatief goedkoop is en daarmee conflicteert met de duur geprijsde motoren van dit merk. Recent Amerikaans onderzoek toont aan dat dit soort producten weinig schadelijke gevolgen voor het merkbeeld van het voor het merk meest representatieve product hebben (het zogeheten flagship product; bij Harley-Davidson de motoren).

Om dit duidelijk te maken, zijn er twee zaken relevant. Allereerst de productafstand. In de ogen van een consument zullen motoren en scooters dichter bij elkaar liggen, dan motoren en aftershave. De tweede factor betreft het propositieverschil met het flagship product. Bij een klein propositieverschil roept het product in kwestie ongeveer dezelfde merkbeleving op als het flagship product. Een exclusief, maar mannelijk en stoer vormgegeven pakje Harley-Davidson-sigaretten, zal een soortgelijke merkbeleving oproepen als Harley-Davidson motoren.

Het propositieverschil tussen de goedkope Harley-Davidson aftershave en de dure Harley-Davidson motoren is echter groot. Het interessante van het Amerikaanse onderzoek is dat dit aantoont dat er bij grote propositieverschillen geen verwateringsgevaar voor het flagship product is, mits de productafstand groot is. Harley-Davidson aftershave doet dus geen afbreuk aan het merkbeeld van Harley-Davidson motoren. Waarschijnlijk zijn de meeste consumenten intelligent genoeg om te constateren dat de kwaliteit van de aftershave absoluut niets van doen heeft met de vraag of je kwalitatief goede motoren maakt.

HD Topper – de scooter van Harley-Davidson

Het onderzoek toont ook aan dat met name die producten gevaarlijk zijn, waarvan het propositieverschil met het flagship product groot, en de productafstand klein is. HD-scooters zouden dus meer bedreigend voor Harley-Davidson motoren zijn dan Harley-Davidson aftershave. Gewoon om het simpele feit dat een scooter niet stoer en mannelijk is, maar eerder een ‘Italiaans dandy-achtig’ beeld oproept. En dat beeld past niet bij Harley-Davidson. En zeker niet als het product in de ogen van de consument technisch gezien soortgelijk is aan het flagship product.

Toeval of niet; in de vijftiger jaren bracht Harley-Davidson een scooter uit; de Harley-Davidson Topper. De reden is mij niet bekend, maar enkele jaren na de introductie is deze scooter uit de handel genomen. Ook golfkarren en snowmobiles maken deel uit van de Harley-Davidson productrange. En dat zijn producten die je niet in eerste instantie associeert met stoere mannen met een oorbel en tatoeages. Wat mij betreft mag Harley-Davidson nog veel branchevreemde producten uitbrengen. Van één klant zijn ze in ieder geval verzekerd.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
Het Brand Dilution Model
 

 
The licensing business handbook