Merkbouwen en de druk van kortetermijnresultaten
Merken worden steeds meer vanuit het kortetermijnperspectief gemanaged. Waar voorheen de nadruk lag op investeringen in marketing en reclame, ligt het accent vandaag de dag op trade marketing en sales promotion. Lodish en Mela identificeren in een artikel drie oorzaken voor deze veranderingen in marketinginvesteringen. Daarnaast geven ze aan hoe deze trend doorbroken kan worden.
De marktwaarde van veel ondernemingen wordt bepaald door de waarde van de merken die ze voeren. Het opbouwen van merkwaarde is dan ook een belangrijk onderdeel van de bedrijfsstrategie. Onderzoek van Lodish en Mela toont echter aan dat we in marketing nog maar weinig sturen op merkwaarde. Steeds vaker geven marketeers de voorkeur aan kortetermijnresultaten, boven het opbouwen van merkwaarde en continuïteit op de lange termijn.
Kortetermijnresultaten: drie redenen
Lodish en Mela noemen drie redenen waarom het accent bij merkbouwen is verschoven van de lange naar de korte termijn. Allereerst noemen zij de opkomst van de scanner. In 1980 introduceerden de eerste supermarkten in Amerika de scantechnologie op basis van streepjescodes. Met behulp van de scanner konden we voor het eerst vrij nauwkeurig en vrijwel direct het effect van sales promotion acties bepalen. Vóór 1980 was dit nauwelijks mogelijk en waardoor marketeers sales promotion beduidend minder toepasten. De introductie van de scantechnologie zorgde voor een enorme verandering in de verdeling van het marketingbudget. Van 1978 tot 2001 stegen de uitgaven aan sales promotion van maar liefst 33% naar 61%! Deze stijging ging met name ten koste van de reclame-uitgaven, die in die periode daalden van 40% naar 24%.
Een tweede reden waardoor het korte termijn perspectief aan belang won, is omdat lange termijn effecten moeilijk zijn te meten. Allerlei marketingbeslissingen werken in deze metingen door. Denk aan productintroducties, reclame en veranderingen in distributie. Het is moeilijk is vast te stellen wat de invloed van al deze afzonderlijke marketingbeslissingen op het uiteindelijke verkoopresultaat zijn. Het effect van prijskortingen is daarentegen veel makkelijker vast te stellen. Dit kreeg bij veel bedrijven dan ook steeds vaker de voorkeur.
Een derde reden voor de focus op korte termijn resultaten, is de korte tijd waarin brand managers verantwoordelijk zijn voor een merk. Sommigen zelfs minder dan een jaar. Marketeers maken hierdoor nog nauwelijks lange termijn investeringen. Dit omdat de opbrengsten ervan simpelweg niet meer kunnen worden ‘geclaimd’ door degene die ooit de beslissing heeft genomen.
Nieuw meetsysteem
De auteurs stellen ten slotte dat bedrijven het evenwicht tussen het korte en lange termijn perspectief kunnen herstellen. Dit kun je doen door een meetsysteem op te zetten waarin je beide perspectieven meeneemt. We moeten managers dan voortaan beoordelen op zowel korte termijn resultaten (verkopen) als lange termijn effecten (merkwaarde).
Referentie(s)
Lodish, L.M., Mela, C.F. (2007), If brands are built over years, why are they managed over quarters? Harvard Business Review, vol.85, no.7/8, p.104-112.