Merken hebben baat bij ambiguïteit

Rampen en mythes

Sommige rampen kunnen de gemoederen voor lange tijd bezighouden. Amerikaanse voorbeelden zijn de moord op Lincoln (1865), die op Kennedy (1963) en de ontploffing van de Challenger space shuttle (1986). En om niet te vergeten: de aanslagen op het World Trade Center van ‘nine eleven’ (2001). Dit soort gebeurtenissen – net zoals de ondergang van de Titanic – zijn rampen van ‘Rolls-Royce formaat’. In Belfast wordt de ramp met de Titanic zelfs gebruikt om er toeristen mee aan te trekken. De mythe van de Titanic, maar bijvoorbeeld ook die van de moord op Kennedy, blijft een enorme aantrekkingskracht op mensen uitoefenen. Wat betekent dit voor merkmythes?

Over mythes is veel gepubliceerd, maar is weinig ‘hard’ onderzoek voorhanden. Een wetenschapper is van mening dat een mythe elementen van tragedie, comedie, ironie en/of romantiek moet bevatten. Een andere onderzoeker is van mening dat een mythe een palliatieve (verzachtende, verlichtende) werking moet hebben. Een mythe zou een antwoord moeten geven op existentiële vragen waarmee mensen worstelen (i.e. vragen over leven en dood).

In marketing spelen merkmythes een belangrijke rol; denk aan verhalen rond oprichters van merken als Ben & Jerry’s (Ben Cohen en Jerry Greenfield), Ikea (Ingvar Kamprad) en Playboy (Hugh Hefner). Toch weten we nog lang alles over het ontstaan en het succes van mythes. Waarom werken bepaalde mythes bijvoorbeeld wel en andere niet? Waarom worden sommige mythes wel doorverteld en andere niet? En: waarom zijn sommige mythes universeler en blijvender dan andere? De onderzoekers Brown, McDonagh en Shultz stellen dat voor het succes van mythes, ambiguïteit een belangrijke factor is. Daarmee zetten ze zich af tegen auteurs als Ries & Trout en Kevin Lane Keller, die stellen dat een merk een simpele en heldere propositie moet zijn. Brown en consorten gebruiken de RMS Titanic als case om het belang van ambiguïteit aan te tonen.

Titanic als case

Belangrijke aspecten van ambiguïteit zijn verwarring, tegenstrijdigheid en accumulatie. Toegepast op de Titanic, kunnen we het volgende constateren:

• Verwarring: Waarom werd de ijsberg waarmee de Titanic in aanvaring kwam te laat opgemerkt? Waarom voer het schip een iets hogere koers dan gepland? Speelde het bandje op het dek inderdaad tot het schip kopje onder ging? etc.
• Tegenstrijdigheid: Titanic bleek het onzinkbare schip te zijn dat toch zonk. De Titanic was helemaal niet zo vernieuwend als achteraf werd geclaimd (het was het tweede schip uit een serie van drie; de eerste – de Olympic – was bij de tewaterlating het meest revolutionair, die was zelfs vanwege promotiedoeleinden wit geschilderd; de Titanic was zwart), etc.
• Accumulatie: over de oorzaak van de ramp doen veel geruchten de ronde; het zou een manier zijn om van de verzekeringsmaatschappij veel geld te kunnen claimen; het zou de ‘wraak’ van een Egyptische mummie in het vrachtruim zijn, etc.

Volgens de onderzoekers is het ambiguïteit dat voor de aantrekkingskracht rond de Titanic zorgt. Bij deze ramp won de natuur het van de techniek. Hier kan de bijna Bijbelse les uit worden getrokken dat rijkdom niets voorstelt in situaties van leven op dood. Maar net zo belangrijk zijn de vragen die onbeantwoord blijven. De dubbelzinnigheid, de onzekerheden, de niet te begrijpen elementen van de kern van het vreselijke verhaal. Dacht men dat de Titanic werkelijk niet kon zinken? Zaten de passagiers van het tussendek echt opgesloten? En waren er daadwerkelijk niet genoeg reddingsboten? Juist dit gebrek aan duidelijkheid – en de bijbehorende onzekerheden – zorgen voor de blijvende aantrekkingskracht die de Titanic heeft op miljoenen mensen wereldwijd. Merkmythes, met al hun ambiguïteit, zijn zeer belangrijk in deze.

Merkmythes: conclusies

Volgens de onderzoekers kun je jezelf op grond van de Titanic-case afvragen of merken ook niet veel meer op mythevorming moeten inzetten. De algemeen geldende opvatting dat een merk zich consistent, eenduidig, kloppend, helder, duidelijk en beknopt moet presenteren, houdt volgens hen niet langer stand. Brown en consorten concluderen dat, om een sterk merk te bouwen, duidelijkheid wordt overschat en onzekerheid wordt onderschat. Volgens hen heeft een legendarisch merk beide nodig.

Referentie(s)
Brown, S., McDonagh, P., Shultz II, C.J. (2013), Titanic: consuming the myths and meanings of an ambigious brand. Journal of Consumer Research, vol.40, no.4, p.595-614.

Anderen bekeken ook

 
Rampenbestrijding via de media