Negatief vergelijkende reclame werkt beter bij pessimisten
Veel brand managers worstelen met de vraag hoe ze de onderscheidende kenmerken van hun merk over het voetlicht kunnen brengen. In Nederland wordt daarbij nog niet zo vaak vergelijkende reclame ingezet. Onderzoek toont aan dat vergelijkende reclame bepaalde groepen kan aanspreken, maar ook afstoten. Afhankelijk van bepaalde persoonlijkheidskenmerken werkt òf positief, òf negatief geformuleerde vergelijkende reclame beter.
Pessimisten versus optimisten
Volgens vier onderzoekers van de Universiteit van Chicago zijn consumenten in twee categorieën in te delen: preventie en promotie georiënteerde consumenten. Om het verschil tussen deze twee typen consumenten duidelijk te maken, kijken we naar hun houding ten aanzien van financiële producten. Een preventie georiënteerde consument gaat financiële risico’s liever uit de weg. Een promotie georiënteerde consument is daarentegen vaak op zoek naar het behalen van financiële extraatjes of een ander gewin. Een preventie georiënteerde consument zal een advertentie van een financiële aanbieder anders bekijken dan een promotie georiënteerde consument. Preventie georiënteerde consumenten zullen eerder trachten het addertje onder het gras te vinden. Dit terwijl promotie georiënteerde consumenten zich aangesproken zullen voelen door bijvoorbeeld een aantrekkelijke rentekorting. In populaire taal is de preventie georiënteerde consument te benoemen als ‘pessimist’ en de promotie georiënteerde consument als ‘optimist’.
Beoordeling van reclames
De onderzoekers tonen aan dat preventie- en promotie georiënteerde consumenten reclames heel anders analyseren en beoordelen. Hiervoor hebben de onderzoekers een experiment opgezet. Deelnemers aan het onderzoek is een vergelijkende reclame getoond. De onderzoekers hanteerden in het ene geval een positieve benadering en in het andere geval een negatieve. Bij een positieve benadering werd gesteld dat merk X beter was dan merk Y; bij een negatieve benadering dat merk Y slechter was dan merk X. Vervolgens is geanalyseerd hoe een respondent deze advertenties interpreteerde en beoordeelde.
De onderzoekers verwachtten dat een preventie georiënteerd consument zich meer aangetrokken zou voelen tot de negatief geformuleerde advertentie. En dat de promotie georiënteerde consument zich meer aangetrokken zou voelen tot de positief geformuleerde advertentie. De negatieve advertentie benadrukte namelijk meer het risicomijdende en veilige karakter van het aangeprezen merk. Dit terwijl de positieve advertentie meer de beste keuze en voordelen benadrukte. Het onderzoek bevestigt de verwachting van de onderzoekers.
Implicaties
De onderzoekers stellen dat hun bevindingen belangrijke implicaties hebben voor adverteerders. Afhankelijk van de kenmerken van een doelgroep (verhouding preventie vs. promotie georiënteerde consumenten) zou gekozen moeten worden voor negatief, dan wel positief geformuleerde vergelijkende reclame. Als we bijvoorbeeld veronderstellen dat de meeste bierkopers promotiegeoriënteerd zijn, dan zou de brand manager van Heineken bij vergelijkende reclame er goed aan doen om zich op een positieve manier te vergelijken (‘Heineken is lekkerder dan Amstel’). Als we daarentegen veronderstellen dat de meeste consumenten die kredieten afsluiten preventiegeoriënteerd zijn, dan zou de brand manager van Becam er goed aan doen om een negatief vergelijkende reclame in te zetten (‘Frisia is duurder dan Becam’).
Referentie(s)
Pratap Jain, S., Lindsey, C., Agrawal, N., Maheswaran, D. (2007), For better or for worse? Valenced comparative frames and regulatory focus. Journal of Consumer Research, vol.34, no.1, p.57-65.