Positioneringskubus

Drie dimensies van consumentengedrag

In de positioneringskubus (zie figuur 1) worden acht typen merken onderscheiden. Dit op basis van drie in consumentengedrag onderscheiden dimensies:

1. Cognitie (denken): deze dimensie verwijst naar kenniselementen, de ratio en argumenten. Merken die (mede) op deze dimensie zijn gepositioneerd proberen consumenten met rationele argumenten te overtuigen. Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik van zelfstandige naamwoorden.
2. Affectie (voelen): deze dimensie verwijst naar gevoel, emotie en vertrouwen. Merken die (mede) op deze dimensie zijn gepositioneerd proberen consumenten met gevoelsargumenten te overtuigen. Dit door bijvoorbeeld sympathiek over te komen. Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden.
3. Conatie (doen): deze dimensie verwijst naar actie, gedrag en gedragsintentie. Merken die (mede) op deze dimensie zijn gepositioneerd proberen consumenten met gedragsargumenten te overtuigen. Dit kan twee vormen aannemen. Allereerst door de consument bepaald gedrag te beloven (bijvoorbeeld meer service). En ten tweede door gedrag te faciliteren (bijvoorbeeld met prijzen stunten). Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik van werkwoorden.

Positioneringskubus

Als bovengenoemde dimensies tegen elkaar worden afgezet, ontstaat een kubusvorm (zie figuur 1). Elke hoek van de positioneringskubus vertegenwoordigt een andere combinatie van cognitie / affectie / conatie. Deze drie aspecten zijn de bouwstenen van een attitude. Omdat merkassociaties zijn gebaseerd op attitudes, kunnen alle merken dus ook in deze kubus worden geplot. Op deze manier wordt duidelijk waarin merken van elkaar verschillen, maar ook waarin ze overeenkomen. Op deze wijze kunnen merken uit geheel andere categorieën met elkaar worden vergeleken. Hieronder geven we een toelichting op de acht onderscheiden typen merken.

Figuur 1: De drie dimensies van de positioneringskubus en de acht bijbehorende merktypen

Acht typen merken

Op grond van de dimensies cognitie, affectie en conatie zijn in de positioneringskubus acht typen merken te onderscheiden:

1. Het Prototype-merk: dit is een merk waarvan de merknaam vaak een synoniem is voor de productklasse. Deze merken onderscheiden zich niet specifiek op één van de drie dimensies. Als voorbeelden zijn te noemen Maggi, Luxaflex en TomTom.
2. Het RSP-merk: dit is een merk dat zich voornamelijk onderscheidt door de associatie met één of meerdere rationele verkoopargumenten. RSP staat voor ‘rational selling proposition’. Voorbeelden hiervan zijn de meeste merken van Procter & Gamble: Always, Head & Shoulders, Pampers, Tempo e.d. Maar ook het merk Dove van Unilever (‘¼ hydraterende crème’).
3. Het ESP-merk: dit merk onderscheidt zich voornamelijk door de associatie met een emotioneel verkoopargument (ESP / ‘emotional selling proposition’). Dit vertaalt zich gewoonlijk naar ‘vertrouwde kwaliteit’. Als voorbeelden kunnen we noemen Douwe Egberts, Albert Heijn en Coca-Cola.
4. Het BSP-merk: dit merk onderscheidt zich voornamelijk door de associatie met een gedragsargument (BSP / ‘behavioural selling proposition’). Concreet uit zich dit in het beloven en vertonen van ander gedrag. Voorbeelden hiervan zijn EasyJet en Dell. Consumenten kunnen bij deze merken vaak geen harde rationele voordelen noemen (anders dan prijs). Ook hebben ze vaak geen sterk affectieve gevoelens voor dergelijke merken. ‘Challenger brands’ vallen veelal in deze categorie.
5. Het Superieure merk: dit merk onderscheidt zich van andere merken op basis van zowel rationele als emotionele punten. Dit zijn merken waar een rationele boodschap een hoge emotionele impact heeft. Een voorbeeld is Volvo, een merk dat veiligheid benadrukt en daarmee ook de bescherming van het gezin; ‘Volvo for life’. Maar ook Becel; cholesterolverlagend en daarmee goed voor hart en bloedvaten; ‘gezond leven’. Ook exclusieve merken, zoals Bang & Olufsen en Rolex zijn voorbeelden uit deze categorie.
6. Het Talk-of-the-town merk: dit zijn spraakmakende merken waar consumenten primair een goed gevoel bij hebben. Ook worden consumenten door dit soort merken verleid om er nieuwe, spannende of avontuurlijke dingen mee te gaan doen. We zullen deze merken niet primair kiezen omdat we denken er rationeel beter mee af te zijn. Maar we vinden het vaak wel ‘cool’ om ermee geassocieerd te worden. Talk-of-the-town merken gaan dan ook vaak over de tong, omdat ze steeds weer als eerste met iets nieuws komen. Een voorbeeld is Apple; een sympathiek, creatief merk, dat voortdurend verrast. Maar ook YouTube en Flickr (leuk, sympathiek en eenvoudig, maar geen topkwaliteit filmpjes of foto’s).
7. Het Smart-choice merk: dit zijn merken die sterk scoren op cognitie (lees: rationele voordelen) en gedrag, maar niet sterk op affectie. Veelal zijn dit merken die een duidelijk voordeel hebben en consumenten zonder poespas proberen aan te zetten tot aankoop. Voorbeelden hiervan zijn: BCC (‘Everyday low pricing, high service’), C1000 (‘Geen fratsen’), MediaMarkt (‘Ik ben toch niet gek’) en Škoda (slim aankoopgedrag: ‘Volg de Škoda-rijder’). Ook duurzame en ‘groene’ merken passen vaak in deze categorie, omdat ze een andere, of verdiepende kijk doorvertalen naar concreet gedrag. Voorbeelden hiervan zijn ASN-bank en het Max Havelaar-merk.
8. Het All-in-one merk: dit zijn merken die sterk scoren op alle drie de onderscheiden dimensies: cognitie, affectie en conatie. Concreet betekent dit dat dit type merken rationele, emotionele en gedragsvoordelen oproept. Een voorbeeld hiervan is Apple. Rationeel verwijst dit merk naar een kwalitatief topproduct en emotioneel is het een merk waarmee je gezien mag worden. En gedragsmatig verwijst het naar gebruiksgemak, zoals geen ingewikkelde interfaces met randapparatuur. Een ander voorbeeld is Google. Dit is rationeel de beste en snelste zoekmachine. En door de vele extensies (denk aan Google Earth) is het een merk met een hoge psychosociale betekenis en een merk dat doet wat het belooft (simpel, snel en goed).

Oorspronkelijke model

In het oorspronkelijke model, de SARV-Cube van SARV International, luidden de namen van de acht merktypen van de positioneringskubus anders dan hierboven; resp. (1) ‘oerproduct’, (2) ‘usp’s’, (3) ‘oud, vertrouwd A-merk’, (4) ‘nieuw, innovatief’, (5) ‘superieure eigenschappen’, (6) ‘spraakmakend’, (7) ‘me-too’ en (8) ‘het ideaal’. Ook was de nummering een andere. In dit document zijn de namen aangepast, zodat ze beter de verschillen op de dimensies cognitief, affectief en conatief beschrijven.