Dragen smartphones bij aan je sociale status?

 Product features

De onderzoekers Thompson en Norton hebben onderzocht wat het effect is van steeds complexer wordende producten op het keuzegedrag van de consument. Veel mensen willen de nieuwste smartphone of de meest uitgebreide videocamera, juist omdat er zoveel functies op zitten. Feit is echter dat veel functies uiteindelijk niet worden gebruikt. Consumenten staan dan voor een lastige keuze. Moet je nu wel of niet voor een apparaat met veel verschillende functies kiezen? Uit onderzoek van Thompson en Norton blijkt dat deze afweging sterk van de sociale context afhangt. Product features kunnen namelijk bijdragen aan je sociale status.

Twee motieven

We kopen producten grofweg vanuit twee motieven. Ten eerste om de functies die het product biedt en ten tweede om met het product een statement naar anderen te maken. Bij het laatstgenoemde motief gaat het er vooral om erkenning van de sociale groep waartoe men behoort te krijgen. Er zijn drie manieren waarop producten met veel functies sociale erkenning teweeg kunnen brengen:

1. Producten met meer functies zijn vaak duurder dan eenvoudige producten. Hierdoor zien we de eigenaar als een ‘welvarend’ persoon en hij of zij verkrijgt zo meer status.
2. Sociale erkenning gaat verder dan alleen financiële status. Consumenten kiezen producten op basis van hun eigen vermogen ze te gebruiken. Anderen kunnen dus aan het gebruik van producten met veel functies afleiden dat de gebruiker veel vaardigheden heeft en technologisch goed is onderlegd.
3. Het gebruik van complexe producten straalt uit dat de eigenaar bepaalde persoonlijkheidskenmerken heeft, zoals het openstaan voor nieuwe ontwikkelingen.

Het onderzoek laat zien dat we consumenten die producten met veel functies kiezen, positiever beoordelen. Het maakt niet uit wélke functies je bijvoorbeeld bij een mobiele telefoon kiest, het gaat er om dat je een toestel kiest dat méér functies heeft dan andere toestellen.

Sociale erkenning

Consumenten weten bewust of onbewust dat de keuze voor een complex apparaat op hun eigen persoonlijkheid afstraalt. Met name als consumenten verwachten dat hun keuze door anderen geëvalueerd zal worden, vinden ze producten met veel functies aantrekkelijker. Dit effect treedt zelfs op wanneer ze ervaren dat deze producten minder gebruiksvriendelijk zijn. Als ze de keuze echter voor zichzelf maken, en niet verwachten geëvalueerd te worden, kiest een consument eerder voor producten met minder functies. Het blijkt dat dan gebruiksgemak een belangrijke factor is. Consumenten verwachten dus dat de keuze van producten met veel functies hen sociale erkenning geeft.

Het onderzoek toont wel een belangrijk verschil aan tussen de keuze van een product en het gebruik ervan. Wanneer een consument verwacht dat een aankoop door anderen zal worden beoordeeld, gaat de voorkeur uit naar een product met veel functies. Wanneer dit niet zo is en het daadwerkelijk gebruik de doorslaggevende factor is, gaat de voorkeur uit naar producten met weinig functies. Het is namelijk te voorzien dat door de veelheid aan functies het product moeilijker te gebruiken is. Consumenten hebben dus vooral graag producten met veel functies om indruk op anderen te maken, maar niet om ze voor het oog van anderen te moeten gebruiken.

Laat product features zien

De onderzoekers bevelen marketeers aan dat ze producten op de markt moeten brengen die duidelijk laten zien dat er veel verschillende functies op zitten. Niet alleen in advertenties of op de verpakking, maar ook in het productuiterlijk. Hiermee worden producten met veel functies voor anderen duidelijk herkenbaar en zullen daarom eerder sociale erkenning oproepen.

Referentie(s)
Thompson, D.V., Norton, M.I. (2011), The social utility of future creep. Journal of Marketing Research, vol.48, no.3, p.555-565.