Profiler Model
In het Profiler model wordt het positioneringstraject voor een merk opgeknipt in drie stadia: een auditfase, een positioneringsanalyse en een executieplanning. Eén van de unieke kenmerken van dit model is dat de mentale ‘road blocks’ die een merk kan opwerpen, in kaart worden gebracht. Dit model is gebaseerd op betekenisstructuuranalyse.
Profiler Model: drie stadia
In het Profiler Model (zie figuur 1) worden drie stadia in een positioneringstraject onderscheiden. Dit zijn achtereenvolgens de auditfase, de positioneringsanalyse en de executieplanning. Als eerste wordt in de auditfase de voor een positioneringskeuze relevante informatie in kaart gebracht. In de positioneringsanalyse en de executieplanning worden vervolgens de keuzes ten aanzien van de positionering van het merk verder ingevuld. Deze twee laatste stadia volgen de opbouw van een betekenisstructuuranalyse (waarden → consequenties / betekenissen → benefits & attributen). Hieraan is één substadium toegevoegd, namelijk ‘overcoming restraints’.
Onder figuur 1 lichten we de drie stadia van het Profiler Model toe. Elk stadium bestaat uit vier componenten.
Figuur 1: Het Profiler Model
1. De auditfase
De auditfase bestaat uit een interne en externe analyse. De interne analyse moet plaatsvinden vóór de externe analyse. Uitgangspunt van dit model is dat merken die een onderscheidende indruk willen maken, dit alleen kunnen doen als ze bij de heersende bedrijfsoriëntatie en de interne cultuur van de onderneming passen. Met bedrijfsoriëntatie bedoelen we het onderscheid tussen product- versus marktgeoriënteerd (in termen van strategisch management: ‘inside-out’ versus ‘outside-in’). Daarnaast wordt in deze fase de bedrijfscultuur in kaart gebracht. De interne analyse vat beide onderdelen (bedrijfsoriëntatie en bedrijfscultuur) samen. Een tweede stap in de auditfase betreft een externe analyse. Daartoe wordt allereerst het concurrentieveld in kaart gebracht; een hulpmiddel hierbij kan het vijfkrachtenmodel van Porter zijn. Vervolgens komen bij de externe analyse ook de ‘customer insights’ aan bod. Dit zijn de ‘diepere’ motivaties van klanten om een product of dienst uit de desbetreffende productklasse af te nemen.
2. De positioneringsanalyse
In het tweede stadium – de positioneringsanalyse – ligt de nadruk op het in kaart brengen van de ‘core values’ van het merk. Ook moet je hier de kernpropositie benoemen. Bij de ‘core values’ is een onderscheid te maken tussen emotionele en instrumentele waarden. Van belang is te realiseren dat in de positioneringskeuze de nadruk moet liggen op één van beide waardesoorten (instrumenteel of emotioneel). Instrumentele waarden kunnen zich echter wel vertalen naar emotionele consequenties (bijvoorbeeld: Rolex dat zich neerzet als een merk horloges met een extreem hoge kwaliteit, maar dat mede daardoor ook een emotionele psychosociale betekenis heeft) en emotionele waarden kunnen zich op hun beurt vertalen naar instrumentele consequenties (het vertrouwen dat een emotioneel geladen merk kan geven, bijvoorbeeld bij kleding). De kernpropositie (‘core proposition’) vat ten slotte de instrumentele en emotionele consequenties samen. Deze propositie beantwoordt in essentie wat een merk aan haar klanten belooft.
3. De executieplanning
In de executieplanning moet je de mogelijke communicatiebarrières en de ‘benefits’ (voordelen) van het merk in kaart brengen. In de praktijk blijkt namelijk nogal eens dat een deel van de doelgroep het merk onbewust afwijst. Deze zogenoemde ‘mental road blocks’ zijn veelal gevoelsmatig ingegeven (‘ik heb niets met het merk’). In de implementatieanalyse moet je dergelijke ‘road blocks’ in kaart brengen en moet je manieren bedenken om deze te omzeilen (onderdeel: ‘overcoming restraints’). Ten slotte moet je de concrete rationele en emotionele voordelen voor de koper van het merk benoemen. Deze vat je ten slotte samen in de zogenoemde ‘reasons to believe’.
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)