Tophits en hun boodschap!

Communicatie inzichten uit tophits

Reclamemakers moeten boodschappen ontwikkelen die bij de consument ‘binnenkomen’ op een dieper niveau, relevant zijn voor hun dagelijks leven en rekening houden met hun sociale omstandigheden. Thema’s uit populaire liedteksten die aansluiten bij de tijdgeest kunnen daarbij helpen. Want liedjes worden gemaakt om het publiek te raken op grotendeels dezelfde manier als reclameboodschappen en jingles dat doen met de consument.

Liefde voor muziek

Uit diverse onderzoeken blijkt dat de liefde voor muziek in het systeem van de mens verankerd is. We reageren er van nature positief op, en dat effect is zelfs bij baby’s al zichtbaar. Dat muziek in reclame het goed doet weten we ook al langer. Sowieso blijkt reclame die gebruikmaakt van popmuziek meer effect te hebben dan reclame die het zonder doet. En advertenties waarin gezongen wordt, hebben weer meer impact dan reclame waarin louter instrumentale muziek is te horen.

Top 100

Onderzoek van Henard en Rossetti richtte zich er op om communicatiethema’s in de teksten van popliedjes op te sporen. En zo te kijken of deze commercieel succes voorspellen. Aan de hand van de Billboard Hot 100 analyseerden zij de duizend succesvolste popsongs van de afgelopen vijftig jaar. Zo ontdekten ze twaalf emotioneel geladen thema’s die steeds terugkeerden in de liedjes. Dit zijn: verlies, begeerte, ambitie, scheiding, pijn, inspiratie, nostalgie, rebellie, ergens ‘stuk’ van zijn, wanhoop, escapisme en verwarring. Deze begrippen (of afgeleiden ervan) bleken een goede garantie te geven voor succes in de hitlijsten.

Hoewel de twaalf thema’s emoties vertegenwoordigen die van alle tijden zijn en door de jaren heen tamelijk constant blijven, bleek elk decennium wel zijn eigen ‘kleur’ te hebben. Zo waren in de jaren zestig de thema’s pijn, nostalgie en rebellie dominant in popsongs. Terwijl in de jaren zeventig de begrippen nostalgie, rebellie en ergens ‘stuk’ van zijn de hitlijsten bepaalden. Verlies, ambitie en verwarring domineerden de tophits van de jaren tachtig. En in de jaren negentig waren dit verlies, inspiratie en escapisme. In het begin van het nieuwe millennium werd de popmuziek overheerst door de thema’s inspiratie, pijn en wanhoop.

Communicatie inzichten uit tophit: conclusies

De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat je voor succesvolle communicatie – in dit geval via populaire muziek – een tamelijk beperkt repertoire aan universele (emotionele) thema’s kunt gebruiken. Als je deze thema’s door de jaren heen consequent herhaalt, bouw je een relatie met je publiek op. Dit gaat verder dan wat je met een incidenteel ‘pakkend’ liedje kunt bewerkstelligen. Voor marketingdoeleinden ligt dat niet anders. Bekende merken pikken vaak een of twee begrippen uit dit repertoire en laten die door de jaren heen steevast terugkomen. Zie bijvoorbeeld Coca-Cola, dat bij elke nieuwe campagne het woordje ‘echt’ (real) een prominente plaats geeft in zijn reclamespots en andere onderdelen van de marketingmix.

Maar het onderzoek liet ook zien dat in een bepaalde periode specifieke thema’s de toon zetten. En omdat marketeers natuurlijk altijd proberen de tijdgeest op z’n staart te trappen zodat ze daar hun campagnes op af kunnen stemmen, is het handig dat popliedjes hen daarbij de weg kunnen wijzen. McDonald’s is daar een voorbeeld van. De hamburgergigant past al decennialang het taalgebruik in zijn marketingcampagnes aan de tijdgeest aan. Zo dook in de jaren zestig en zeventig voortdurend het woordje you op. In de jaren negentig was escapisme het centrale thema, later gevolgd door desire en smile. Dit voorbeeld laat trouwens ook zien dat het niet noodzakelijk is om de heersende thema’s letterlijk over te nemen – zolang je maar goed op de tijdgeest inspeelt.

Referentie(s)
Henard, D.H., Rossetti, C.L. (2014), All you need is love? Communication insights from pop music’s number-one hits. Journal of Advertising Research, vol.54, no.2, p.178-191.