‘Points of parity’ of juist ‘points of difference’?
Marketeers willen graag dat consumenten hun product beter vinden dan dat van de concurrent. Relevante vraag is dan of je als marketeer de nadruk moet leggen op vergelijkbare features van een hoger niveau (bijvoorbeeld een camera met meer megapixels), of op nieuwe features die geen enkel concurrerend product heeft. Met andere woorden: moet je je in positionering richten op ‘points of parity’ (vergelijkbare features) of op ‘points of difference’ (unieke features)? Onderzoek laat zien dat er een verschil is tussen deze verschillen.
Welke focus moet je kiezen?
Drie onderzoekers hebben zich over de vraag gebogen wat je bij het positioneren van je merk beter kunt doeb. Je richten op de ‘points of parity’ (POP) of op de ‘points of difference’ (POD)? Producten met dezelfde eigenschappen (POP) zijn voor klanten makkelijker met elkaar te vergelijken, dan producten met verschillende eigenschappen (POD). Bij dezelfde eigenschappen kunnen dan nog wel verschillende niveaus voorkomen. Bijvoorbeeld eenzelfde camera met 10 of 12 megapixels, of met 16 of 32 Gb intern geheugen. Bij verschillende eigenschappen moet je niet-vergelijkbare eigenschappen tegen elkaar proberen af te wegen, wat veel moeilijker is.
De onderzoekers veronderstellen dat de mate waarin klanten over kennis van de productgroep beschikken, invloed heeft op de manier waarop zij features van verschillende producten met elkaar vergelijken. Zij gaan ervan uit dat experts zich op basis van interesse in de productgroep hebben verdiept. Dit type consument is daarom meer gemotiveerd om aandacht te besteden aan het maken van een goede afweging tussen producten. Zij zullen dus makkelijker producten met verschillende features (POD) kunnen vergelijken dan de ‘doorsnee-consument’. Een gewone consument zou daarentegen producten beter met elkaar kunnen vergelijken op basis van dezelfde features met verschillende niveaus (POP).
Vier experimenten
Er zijn vier experimenten uitgevoerd om de hypotheses te testen. Hieruit kwam naar voren dat de mate van expertise die consumenten hebben van een productgroep inderdaad invloed heeft op de mate waarin zij unieke, verschillende features gebruiken in het vergelijken van twee producten, maar ook in hun zoekgedrag naar informatie, en hun merkkeuze. Experts nemen, vergeleken met leken, niet alleen vaker unieke features in hun overweging mee; zij gebruiken ze vooral vaker als het onderscheidende punt waarop de uiteindelijke keuze wordt gebaseerd.
Verschil tussen experts en leken
Er zijn twee onderliggende factoren gevonden die het verschil tussen experts en leken veroorzaken. Ten eerste hebben experts meer motivatie om een uitgebreide overweging te maken en daar aandacht aan te besteden. Ten tweede beschikken zij over meer kennis over de productgroep, wat hen in staat stelt de voordelen van de unieke features in te schatten. Wanneer bij leken deze motivatie of deze kennis wordt verhoogd (door manipulatie), gingen zij in hun afweging ook steeds meer af op unieke in plaats van vergelijkbare features.
De auteurs raden marketeers daarom aan om onderscheid te maken tussen consumenten met veel expertise en leken. Bij de verkoop van digitale compact camera’s kun je ervan uitgaan dat de meeste consumenten geen experts zijn. De superioriteit van een compact camera kan dus beter benadrukt worden door vergelijkbare features te communiceren; ‘points of parity’ moeten hier met andere woorden de boventoon voeren. Bij de verkoop van digitale spiegelreflexcamera’s daarentegen zouden marketeers mogen aannemen dat de kopers meer kennis hebben over de productgroep. Deze kopers laten zich sneller leiden door unieke features (‘points of difference’), dus is het handig om juist die te benadrukken.
Referentie(s)
Nam, M., Wang, J., Lee, A.Y. (2012), The difference between differences: how expertise affects diagnosticity of attribute alignability. Journal of Consumer Research, vol.39, no.4, p.736-750.
Anderen bekeken ook
Differentiatie: een overgewaardeerd begrip?