Al spelend leren?

Ik ga even vier jaar terug in de tijd. Mag dat? Ik was toen 34 jaar, had een mooie carrière opgebouwd als productmanager bij Atari, werd daarna channel marketing manager bij Diesel en vervolgens accountmanager en ‘strateeg in wording’ bij reclamebureau Crossmarks. Eind maart 2009 kwam door de crisis aan mijn ‘carrière’ een einde op een moment dat ik alleen nog een scriptie moest schrijven voor mijn studie ‘Master of Brand Management’ bij EURIB. Een geluk bij een ongeluk? Jazeker!
Ik had drie onderwerpen in mijn hoofd voor mijn afstudeerscriptie:
1. Retailmarketing (mijn achtergrond bij Diesel);
2. Het momentum van succes (een soort ‘tipping point’ over timing);
3. Games als branding tool.
Het was Rik Riezebos die direct laaiend enthousiast reageerde en zei: "dat moet je doen man, ik zie het al helemaal voor me: Bart – De Game Marketeer". En hij heeft gelijk gekregen! Waar hou ik me dan al vier jaar mee bezig denk je? Games inzetten als marketingmiddel? Jazeker! Hoe dan? Het eenvoudige antwoord zou zijn: lees mijn boek ‘Laat met je merk spelen’ dan maar, maar dat zou te makkelijk zijn en een hele korte column opleveren…
Waar ik me het meest mee bezighoud is het inzetten van games als middel om gedrag te veranderen. Nee – niet het over-gehypte gamification. Dat is een term die elk reclamebureau inmiddels probeert te kapen zonder te weten waar ze het over hebben. Nee – ik ontwikkel echt gameconcepten voor merken en organisaties die helpen hun doelstellingen te realiseren. Vaak zijn de projecten die ik de afgelopen vier jaar heb gedaan intern gericht, bijvoorbeeld om merkwaarden tot leven te laten komen, verkoopvaardigheden bij te brengen, change-management vraagstukken bespreekbaar te maken of compliance tussen de oren te krijgen. Wat? Compliance…. Ik had er tot een jaar of twee geleden nog nooit van gehoord, maar mocht voor een grote organisatie een game ontwikkelen die de gedragscode tot leven moest brengen in de aanloop naar de beursgang. Compliance is een veelomvattend onderwerp dat onder andere betrekking heeft op situaties rondom integriteit, omgangsvormen, veiligheid en vooral: hoe te handelen?
Een recent voorbeeld is een situatie waarbij een medewerker van DSM een USB-stick op de parkeerplaats vond van hun bedrijfsterrein. Nu vraag ik aan je als lezer van deze column: ‘wat zou jij daarmee doen’? Ik zou namelijk geneigd zijn om die USB-stick, zodra ik achter mijn bureau zou zitten, in mijn laptop te stoppen om te kijken wat erop staat om te bepalen van wie deze kon zijn. Nu bleek er een kwaadaardig virus op die USB stick te staan die direct alle relevante bestanden naar een website van hackers op internet gestuurd zou hebben… Gelukkig had de medewerker de USB-stick ingeleverd bij de IT-afdeling die de stick op een ‘stand alone’ computer zonder internet verbinding opende, zodat er niets is gebeurd. In dit voorbeeld had de organisatie ernstige reputatieschade op kunnen lopen als de medewerker niet had geweten ‘hoe te handelen’. Dit is een voorbeeld van compliance-scenario: er doet zich een schijnbare onschuldige situatie voor, je reageert (al dan niet te goede trouw), maar blijkt de gevolgen niet (altijd) te kunnen overzien…

De game die we hebben gelanceerd schotelt de speler (medewerkers) allerlei scenario’s voor die uit ‘hun leven gegrepen zijn’ en vraagt de speler om het beste antwoord te kiezen. De metafoor die we voor de game hebben gekozen is: het ‘Superhelden’-thema. Het gaat bij compliance namelijk vooral om het geven van voorbeeldgedrag ook al gaat dit soms in tegen de ‘heersende cultuur’ en aangeleerde gewoontes. Het doel in het spel is om uit te groeien van held op sokken tot superheld die de moraal hoog houdt! In dit geval zou je dus ook kunnen spreken van internal branding: Hoe doen wij de dingen die we doen, gebaseerd op onze merkwaarden? Het gaat erom dat elke individuele medewerker anders durft te zijn dan de rest en het juiste nastreeft, ook al wordt dat door ‘peer-pressure’ niet altijd aangemoedigd… We vinden verklikken en klokkenluiden in Nederland na de Tweede Wereldoorlog nog steeds niet prettig, maar in een steeds transparanter wordende wereld moeten we wel – en merken voorop! Daarom ben ik blij dat dankzij social media de macht weer bij de consument komt te liggen en dat branding een meer en meer strategisch vak wordt waar we merken uitbouwen tot glazen huizen.

De game is in tien dagen tijd door meer dan de helft van alle medewerkers vrijwillig bijna drie keer gespeeld en er waren 680 multi-player battles genoteerd. De game wordt in totaal in een periode van zes weken gespeeld en we zijn inmiddels vervolgmodules aan het ontwikkelen om de game verder optimaal te benutten als vervanging voor e-learning en workshops.

Wie meer wil lezen over het inzetten van games voor serieuze doeleinden kan terecht op de website www.brandnewgame.nl of mijn boek downloaden via de EURIB website of het bestellen via bol.com.

Bart Hufen MBM