Als je aan consumenten vraagt of ze bij een aankoop uit een groot of uit een klein assortiment willen kiezen, zullen de meeste aangeven dat ze het liefst uit een zo groot mogelijk assortiment kiezen. Opmerkelijk is dat een keuze uit een grotere set van producten tot een groter gevoel van onzekerheid leidt (‘heb ik wel het juiste product gekocht?’). Onderzoek toont aan dat de optimale grootte van het assortiment afhangt van de fase van het besluitvormingsproces.

Iedereen wint bij het nemen van een bepaalde beslissing wel eens advies in bij een goede vriend(in). De vraag is echter of het verkregen advies wel altijd zo goed is. Hoewel een vriend(in) naar alle waarschijnlijkheid belangeloos en onbaatzuchtig zijn advies geeft, toont onderzoek aan dat een dergelijk advies lang niet altijd de beste raad is die je kunt krijgen.

Naar geld is veel onderzoek gedaan. Zo is bijvoorbeeld vastgesteld dat consumenten euro’s bijna net zo gemakkelijk uitgeven als guldens. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat veel consumenten denken dat het leven na de invoering van de euro veel duurder is geworden. Onderzoek gaat in op de vraag wanneer consumenten gemakkelijker geld uitgeven; bij grote of juist bij kleine coupures.

Om consumenten echt te begrijpen is het belangrijk om inzicht te hebben in hun diepste drijfveren. Consumenten kunnen deze drijfveren echter niet direct aangeven, alleen omschrijven in de vorm van metaforen. Door deze metaforen te leren herkennen kunnen motivaties van consumenten met veel meer diepgang onderzocht worden. Zaltman & Zaltman hebben zeven metaforen ontdekt die door marketeers gebruikt kunnen worden.