In positioneringssessies kan nogal eens verwarring ontstaan over het niveau van de positionering. Gaat het om de positionering van het bedrijf als zodanig, om de positionering van het merk of om de positionering van de communicatie rond het merk? Van Kralingen onderscheidde daartoe drie niveaus van positioneren die in dit artikel worden beschreven.
‘Subliminal images’ zijn beelden die erg kort worden getoond, zodanig dat de kijker ze niet bewust waarneemt. De vraag of dergelijke korte exposures enig effect op consumenten kunnen hebben, is al sinds 1957 onderwerp van discussie. In dat jaar voerde James Vicary een experiment uit waarbij hij bioscoopbezoekers subliminaal (i.e. onder de waarnemingsdrempel) beelden toonde van Coca-Cola en popcorn. Hij claimde dat hierdoor in de pauze van de film er meer Coca-Cola en popcorn werd gekocht dan normaal het geval was. Later gaf Vicary toe dat de resultaten te mager waren om er harde conclusies uit te trekken.
In 2002 liet Masterfoods consumenten een nieuwe kleur M&M’s kiezen. Maar liefst meer dan 10 miljoen mensen brachten hun stem uit: 41% koos voor paars, 37% voor lichtblauw en 19% koos voor roze. En het werd dus paars. De vraag is hoe consumenten op deze vorm van medezeggenschap reageren. Onderzoek toont aan dat dit over het algemeen positief uitpakt, maar dat er wel een aantal duidelijke grenzen te trekken zijn.
Veel marketeers ‘doen er een moord voor’ om een product of merk te voeren dat emotie oproept. Toch is het de vraag of zo’n emotie altijd een positief effect heeft op de aankoopbeslissing. Onderzoek laat zien dat afhankelijk van hoe een consument zich voelt, emotioneel geladen producten en merken verschillende reacties kunnen oproepen.
Consumenten vinden het vaak leuk om productervaringen met elkaar te delen. Gesprekken vormen dan ook een belangrijke informatiebron voor attitudevorming en koopintenties. Uit onderzoek blijkt dat als een consument een productervaring in abstracte bewoordingen formuleert, de ontvanger daaruit afleidt dat de zender een positief beeld over het merkproduct heeft. Daarentegen leidt concreet taalgebruik in het algemeen juist tot negatieve interpretaties.
Het zogenoemde Brand Identity Elaboration model van David A. Aaker is bedoeld om de identiteit van een merk uit te werken. Het gaat er om het aspirationele beeld dat een merk moet uitstralen door te vertalen naar vier elementen: strategische vereisten, bewijsvoering en in- en externe rolmodellen. Alleen op deze manier kan een merkidentiteit tot leven worden gebracht.
