Brand Dilution model van Riezebos

Brand Dilution model van Riezebos

Door extensies kunnen merken ‘verwateren’, waardoor het voor consumenten niet meer duidelijk is waarom ze het moeten kopen. In het Brand Dilution model zijn twee factoren benoemd aan de hand waarvan het gevaar op verwatering ingeschat kan worden. Bij dit model is de Mona/ Vifit case beschreven, waar bij de splitsing van deze twee merken in 2001 gebruik is gemaakt van het Brand Dilution model.

Brand Dilution model

Rik Riezebos noemt in zijn Brand Dilution model twee dimensies die relevant zijn bij de vraag of een extensie leidt tot merkverwatering . Dit zijn: (1) de (gepercipieerde) productafstand ten opzichte van het ‘flagship product’ en (2) het propositieverschil ten opzichte van het flagship product. Met flagship product wordt gedoeld op het voor het merk meest stereotype product. Onder productafstand wordt verstaan dat een consument intuïtief een grote afstand tussen producten ervaart. Soms vindt een consument producten gevoelsmatig ‘dicht’ bij elkaar liggen; denk bijvoorbeeld aan melk en yoghurt. En soms vindt een consument producten ‘verder’ van elkaar liggen (zoals melk en eieren). Het Brand Dilution Model is weergegeven in figuur 1.

brand-dilution-model-van-riezebos-figuur-1

Figuur 1: Het Brand Dilution model van Riezebos

Als gevolg van de introductie van meerdere extensies kan een merkbeeld in het hoofd van de consument diffuser en vager worden. We noemen dit merkverwatering (‘brand dilution’). In dat geval roept een merknaam geen specifieke (product-) associaties meer op. Het meest concreet komt merkverwatering tot uitdrukking als een consument niet meer het merk, maar het product (of een ander merk) op zijn boodschappenlijstje schrijft. Waar je bijvoorbeeld vroeger Nivea op je boodschappenlijstje schreef als je huidcrème wilden kopen, zal dit nu waarschijnlijk ‘huidcrème’ of wellicht zelfs een andere merknaam zijn. Dit omdat onder dit merk veel uiteenlopende producten worden verkocht.

Merkverwatering

Een merk kan verwateren als er meer dan één product onder die merknaam wordt gevoerd. Dit effect zal sterker zijn als voor de producten verschillende verkoopargumenten worden gebruikt. Er is dan sprake van verschillende beloften of proposities. Het merk roept daardoor bij een consument niet één specifieke beleving op. De vraag hierbij is wat de rol van productafstand is. Als de consument het idee heeft dat twee producten weinig met elkaar te maken hebben (grote productafstand), dan zou je denken dat dit merkverwatering in de hand werkt. Diverse onderzoeken tonen echter aan dat bij propositieverschillen, merkverwatering met name optreedt bij een kleine productafstand. Ofwel: bij line extensions. Dus als twee producten in dezelfde categorie vallen, en ze worden aangeprezen onder verschillende beloften of proposities, is de kans het grootst dat het merk verwatert.

Een voorbeeld kan de hierboven beschreven redenering duidelijk maken. Veel mensen denken dat de (goedkope) aftershave die onder het merk Harley-Davidson wordt verkocht, afbreuk doet aan het merk. Toch zal dit niet of nauwelijks het geval zijn. Dit omdat de extensie aftershave door de consument niet met motoren (het flagship product) wordt vereenzelvigd. Het gaat hier dus duidelijk om twee niet-gerelateerde producten. De productafstand is hier met andere woorden groot. Een Italiaans gestylde scooter van Harley-Davidson past niet bij het stoere imago van dit rmerk. Dergelijke scooters kunnen hier het merk daarom wel verwateren (kleine productafstand, groot propositieverschil).

Een verklaring is te vinden in de manier waarop de consument informatie in zijn geheugen opslaat:

  1. Book keeping: de informatie over een merk wordt in één associatief netwerk opgeslagen;
  2. Sub typing: de informatie over een merk wordt in twee (of meer) associatieve netwerken opgeslagen.

Mentale opslag

De regel is dat merkinformatie in één associatief netwerk wordt opgeslagen, tenzij:

  1. De consument van mening is dat de bijbehorende producten niet bij elkaar horen. Zoals hierboven het geval is in het voorbeeld van Harley-Davidson aftershave.
  2. De afzonderlijke reclamedruk voor de producten zo hoog is, dat de consument daarvoor aparte associatieve netwerken in zijn hoofd aanmaakt. De propositie van het afwasmiddel van Dreft is bijvoorbeeld dat het zo geconcentreerd is dat je er maar één theelepeltje van hoeft te gebruiken. De propositie van het kledingwasmiddel van Dreft is daarentegen dat een trui daardoor niet krimpt, pilt over verkleurd. Hoogstwaarschijnlijk maakt een consument daardoor verschillende merkschemata in zijn hoofd aan. Eén voor Dreft afwas en één voor Dreft kledingwas. Omdat deze elkaar niet beïnvloeden, kan er ook geen sprake zijn van verwatering.

Als er informatie over meerdere producten in één associatief netwerk wordt opgeslagen, kan er dus merkverwatering optreden.

Conclusies

Samengevat: de kans op merkverwatering bij een extensiestrategie is groot als:

  • De productafstand van het extended product ten opzichte van het flagship product klein is (dus bij ‘lijnextensies’), en:
  • Het extended product op een andere propositie is gebaseerd dan het flag­ship product.

Bij propositieverschillen kan je denken aan prijsverschillen tussen producten. Maar je kunt ook denken aan producten die op verschillende claims zijn gebaseerd. Bijvoorbeeld een wasmiddel dat bij het ene product de nadruk legt op schoon wassen en bij het andere product op behoedzaam wassen. Ook verschillen in aankoopmotivaties (negatief versus positief) kan je zien als een propositieverschil.

Referentie(s)
Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement; theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s. Wolters-Noordhoff, Groningen/ Stenfert Kroese.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen