Brand Identity

Brand Identity Elaboration model van Aaker

Het zogenoemde Brand Identity Elaboration model van David A. Aaker is be­doeld om de identiteit van een merk uit te werken. Het gaat er om het aspiratio­nele beeld dat een merk moet uitstralen door te vertalen naar vier elementen: strategische vereisten, bewijsvoering en in- en externe rolmodellen. Alleen op deze manier kan een merkidentiteit tot leven worden gebracht.

Brand Identity Elaboration model

Het Brand Identity Elaboration model van Aaker is bedoeld om effectiever vanuit de merkidentiteit te werken. Ook is het bedoeld om out-of-the-box denken te stimuleren. In figuur 1 is dit model afgebeeld.

brand-identity-elaboration-model-van-aaker-figuur-1Figuur 1: Brand Identity Elaboration model

Hieronder lichten we de elementen van merkidentiteit toe.

Vier elementen van merkidentiteit

  1. Strategische vereisten (‘strategic imperatives’): strategische investering in een bedrijfsmiddel of programma nodig om het gewenste imago te realiseren of onderhouden. Stel dat een merk bekend moet staan om zijn eerlijkheid en hulpvaardigheid, welke systemen en programma’s moeten er dan in een organisatie aanwezig zijn om dat waar te maken? Als een bedrijf niet bereid is in deze strategische vereisten te investeren, is het tijd om het merk ter discussie te stellen. Een bank die bijvoorbeeld de klant centraal stelt, moet minimaal een IT-systeem hebben waar elke medewerker de gegevens van de klant kan oproepen.
  2. Bewijsvoering (‘proof points’): programma’s, initiatieven en bedrijfsmiddelen die al in een organisatie aanwezig zijn en ingezet kunnen worden om de identiteit tastbaar te maken. HEMA bekrachtigt bijvoorbeeld haar identiteit (‘goede kwaliteit tegen een redelijke prijs’) regelmatig door de herkomst van de naam te benadrukken (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam).
  3. Interne rolmodellen (‘internal role models’): programma’s, evenementen, verhalen of mensen die bij de merkidentiteit passen en deze kunnen bekrachtigen. Als voorbeeld is hier te noemen de uitvinding van Post-it Notes. Een 3M-ingenieur die in een kerkkoor zong had een stukje papier nodig dat niet uit de gezangenbundel zou vallen bij het omslaan van de bladzijde. Dit verhaal is als een intern rolmodel voor de innovatieve cultuur van 3M gaan werken.
  4. Externe rolmodellen (‘external role models’): door breder te kijken, naar bijvoorbeeld andere merken en organisaties, kunnen externe rolmodellen gevonden worden met meer impact en verbeelding voor het merk. Zo gaat het verhaal dat toen Tony Blair premier van Engeland werd hij ‘New Britain’ als een merk benaderde (met waarden als open, Europa, technologie. multicultureel en ‘female power’). Daarbij probeerde hij merken te identificeren die dit gevoel van New Britain zouden kunnen uitstralen (o.a. Häagen-Dazs, Twinings kruidenthee en Linda McCartney maaltijden); externe rolmodellen dus.

‘Must dos’ en ‘must maintains’

Voor de meeste organisaties is de uitdaging met name gelegen in de strategische vereisten en bewijsvoering. Aaker benoemt deze als ‘must dos’ en ‘must maintains’ en deze kunnen worden gebruikt om de organisatie uit te dagen. Daarnaast kunnen de interne- en externe rolmodellen effectieve programma’s stimuleren.

Door de vier hierboven genoemde elementen uit te werken, ontstaat er een helder beeld van de merkidentiteit. Ook wordt duidelijk aan welke punten nog aandacht besteed moet worden.

Referentie(s)
Aaker, D. (2010), Improve your brand I.D. Marketing News, vol.44, no.4, p.12.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen