Filmnamen

Extensies bij films; welke naamstrategie werkt het best?

Producenten van consumentengoederen maken veelvuldig gebruik van de extensiestrategie. Ook in Hollywood wordt deze strategie toegepast. Bij films zijn twee varianten te onderscheiden: extensies met een nummer (zoals ‘Back to The Future II’) en extensies met een subtitel (zoals bij ‘Pirates of The Caribbean’; na ‘The Curse of The Black Pearl’ is er ‘Dead Man’s Chest’). Onderzoek toont aan dat bij films de subtitel-strategie beter werkt.

Sequels: ondertitel of vervolgnummer?

Bij snellopende consumentenproducten is de regel dat extensies zoveel mogelijk moeten aansluiten op de look & feel van het ‘parent product’. Hoe meer een extensie bij het merk past, des te groter de kans op imagotransfer en de kans op succes. Onderzoek wijst uit dat dit bij belevingsproducten zoals films, niet opgaat. Ongelijkheid is hier de sleutel tot succes. Bij belevingsproducten is bij consumenten sprake van ‘variety seeking’; verzadiging van ervaringen moet hier zoveel mogelijk voorkomen worden. Relevante vraag is hoe je hiermee bij films moet omgaan. Enerzijds is het belangrijk te kapitaliseren op een vorig succes (zoals bij Pirates of The Caribbean en James Bond) en anderzijds moeten filmgangers het gevoel krijgen dat in een ‘sequel’ (vervolgfilm) het oorspronkelijke plot niet wordt uitgemolken. Onderzoek van Sood en Drèze toont aan dat bij films de naam van de vervolgfilm sterk de verwachting van de consument invult.

Minder nummers

Voor Hollywood levert het hierboven genoemde onderzoek een uniek inzicht op, namelijk dat bij vervolgfilms minder gewerkt zou moeten worden met nummers (zoals bij ‘Back to the future’ genummerd 1 tot en met 3) en meer met subtitels (zoals bij Pirates of The Caribbean en James Bond). Nummers leggen namelijk een directe link met de oorspronkelijke film en duiden op gelijkheid (‘meer van hetzelfde’). Nieuwe subtitels geven consumenten daarentegen het gevoel dat er een geheel nieuw plot is geschreven en verfilmd. Naast twee experimenten hebben de onderzoekers ook naar filmevaluaties op de ‘Internet Movie Database’ (IMDb.com) gekeken. Op deze site identificeerden ze 317 ‘sequels’ en analyseerden de onderzoekers de ‘user ratings’ die bezoekers bij een film kunnen invullen. Ook hierbij bleek dat – lettend op de filmnamen – vervolgfilms met een subtitel substantieel hoger werden gewaardeerd dan vervolgfilms met een nummer.

Referentie(s)
Sood, S., Drèze, X. (2006), Brand extensions of experiential goods: movie sequel evaluations, Journal of Consumer Research, vol.33, no.3, p.352-360.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen