Waarom je meer betaalt als je jaloers bent
Jaloezie kan van grote invloed zijn op het koopgedrag van consumenten. Onderzoekers halen het voorbeeld van een collega aan die een iPhone wilde kopen. Zij stelde deze beslissing echter steeds uit vanwege de prijs. Toen een vriend van haar er een had aangeschaft, kocht ze een dag later er zelf ook een. Toen jaloezie om de hoek kwam kijken, bleek de hoge prijs blijkbaar geen reden meer om zelf geen iPhone te kopen.
Twee vormen van jaloezie
Consumenten vergelijken zich graag met anderen en hebben vaak een voorkeur voor merkproducten die anderen hebben. Dit fenomeen heeft verschillende oorzaken. De onderzoekers Van de Ven, Zeelenberg en Pieters denken dat jaloezie de belangrijkste oorzaak is. Zij beschrijven er twee vormen van:
- Positieve (goedaardige) jaloezie komt tot uiting als een ander iets heeft dat jij ook wilt hebben en je het de ander niet misgunt.
- Bij negatieve (kwaadaardige) jaloezie overheerst het gevoel dat de ander het niet verdient.
Zowel de positieve als negatieve variant zorgt voor frustratie, omdat je ‘iets’ mist dat je wel zou willen hebben. Bij goedaardige jaloezie wil men dit bereiken door zichzelf te verbeteren (denk aan sparen en trainen). Dit terwijl men bij de kwaadaardige vorm de andere persoon in diskrediet wil brengen (bijvoorbeeld door sabotage). De verwachting is dat consumenten bereid zijn extra geld te betalen om hun frustratie weg te kunnen nemen. Dit heet de envy premium.
Invloed op koopbereidheid
De onderzoekers hebben drie experimenten uitgevoerd om na te gaan of en hoe jaloersheid invloed heeft op koopbereidheid en gepercipieerde productwaarde. In de eerste twee experimenten is onderzocht of consumenten die zich met iemand vergelijken die zij superieur achten, bereid zijn meer te betalen voor iets dat deze persoon bezit en op welke manier dit wordt beïnvloed door goedaardige jaloezie. In het laatste experiment is de invloed van de kwaadaardige variant onderzocht.
De experimenten tonen aan dat jaloersheid de perceptie van productwaarde op twee manieren kan beïnvloeden. Goedaardige jaloezie zorgt ervoor dat een consument bereid is meer te betalen voor het product dat de jaloezie veroorzaakt. Als er echter sprake is van kwaadaardige jaloezie wil hij/ zij juist niet meer betalen voor het product dat de jaloezie veroorzaakt, maar is diegene wel bereid meer te betalen voor een ander vergelijkbaar product uit dezelfde categorie. Een jaloerse consument is dan bijvoorbeeld bereid meer te betalen voor een Blackberry, omdat de ander een iPhone heeft. Op die manier kan een consument zich onderscheiden en reduceert hij zijn gevoel van frustratie.
Conclusie
Over het algemeen beschouwen we jaloezie als een negatieve emotie met negatieve gevolgen voor het welzijn van consumenten. De onderzoekers concluderen echter dat jaloersheid niet alleen negatieve gevolgen heeft. Het kan namelijk een belangrijke impuls zijn voor koopgedrag en daarmee de economie stimuleren. Als bepaalde mensen producten bezitten die anderen graag willen hebben, verhoogt dat het gevoel van jaloezie. Om de frustratie die door die jaloersheid wordt veroorzaakt weg te kunnen nemen, zijn consumenten dus vaak bereid meer voor dergelijke producten te betalen.
Referentie(s)
Ven, N. van de, Zeelenberg, M., Pieters, R., (2011), The envy premium in product evaluations. Journal of Consumer Research, vol.37, no.6, p.984-998.