Grenzen van co-creatie

De grenzen van co-creatie

In 2002 liet Masterfoods consumenten een nieuwe kleur M&M’s kiezen. Maar liefst meer dan 10 miljoen mensen brachten hun stem uit: 41% koos voor paars, 37% voor lichtblauw en 19% koos voor roze. En het werd dus paars. De vraag is hoe consumenten op deze vorm van medezeggenschap reageren. Onderzoek toont aan dat dit over het algemeen positief uitpakt, maar dat er wel een aantal duidelijke grenzen te trekken zijn.

Empowered consument

Co-creatie is hot. Er is bijna geen industrie te bedenken waar de consument niet wordt betrokken bij het bedenken en ontwerpen van nieuwe producten. Threadless bijvoorbeeld, is een Amerikaans kledingmerk waarbij elke week nieuwe T-shirt designs door ongeveer 1.500 klanten worden beoordeeld. De best beoordeelde shirts worden in productie genomen. Bij Mountain Dew kunnen consumenten op DEWmocracy.com een nieuwe smaak voor dit Amerikaans frisdrankmerk kiezen. En Fiat betrok consumenten bij het designproces van de Cinquecento en bij het opzetten van een reclamecampagne voor dit retromodel. In feite wordt bij al deze voorbeelden de consument ‘empowered’. Niet langer mogen consumenten zoals bij marktonderzoek slechts hun mening geven, maar bij co-creatie mogen ze daadwerkelijk meebeslissen over de keuze en het ontwerp van een merkproduct.

Een Deense en twee Italiaanse wetenschappers tonen aan dat consumenten die in co-creatie processen participeren, een sterke voorkeur voor het product in kwestie hebben. Dit treedt zelfs op als het co-created product zich qua kwaliteit niet onderscheidt van andere merkproducten. De verklaring hiervoor is dat de consumenten die bij het proces van co-creatie waren betrokken, een gevoel van ‘psychologisch eigendom’ voor het product hebben ontwikkeld. De wetenschappers hebben ook onderzocht of dit gevoel van psychologisch eigendom aan bepaalde grenzen is gebonden.

Resultaten

De resultaten van het onderzoek maken duidelijk dat er twee grenzen aan het effect van psychologisch eigendom gesteld kunnen worden. Ten eerste kunnen we stellen dat consumenten geen psychologisch eigendom ervaren als de uitkomst van het gezamenlijke besluitvormingsproces afwijkt van de eigen voorkeur. Bij het M&M’s voorbeeld koos 41% van de consumenten voor de kleur paars en 59% voor een van beide andere kleuren. Bij deze 59% zal er dus geen psychologisch eigendom worden ervaren voor de kleur paars.

Ten tweede zullen consumenten geen psychologisch eigendom ervaren als ze het idee hebben dat ze niet de relevante competenties in huis hebben om een goede keuze te maken. Deze laatste factor werd in het onderzoek gemanipuleerd door consumenten te vragen naar de keuze voor een nieuw ontbijtproduct. Door hen te laten kiezen uit bekende en onbekende (exotische) ingrediënten werd de mate van ervaren competentie gevarieerd. Indien consumenten alleen konden kiezen uit voor hen onbekende, exotische ingrediënten, bleek dat ze zich na afloop in mindere mate eigenaar van het product voelden.

Nadelen

Hoewel de drie onderzoekers duidelijke voordelen zien in het ‘empoweren’ van consumenten door middel van co-creatie, benoemen zij ook nadelen. Als een minderheid van de consumenten in een dergelijk proces wordt betrokken, kan dit ertoe leiden dat de meerderheid van de consumenten zich van het merk afwendt. Dit zal alleen optreden als het proces dat aan de totstandkoming van het product gelegen heeft, publiekelijk bekend is. Een ander nadeel is dat consumenten wellicht moeilijk kunnen aangeven wat ze van een product verwachten. Indien deze consumenten toch ‘empowered’ worden, kan een bedrijf een grote misstap maken.

Referentie(s)
Fuchs, C., Prandelli, E., Schreier, M. (2010), The psychological effects of empowerment strategies on consumers’ product demand. Journal of Marketing, vol.74, no.1, p.65-79.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen