De onvoorwaardelijke liefde tussen mens en merk

Verliefdheid zit vol mysteries. Je lichaam produceert zonder enige vorm van overleg een liefdescocktail van hormonen en veroorzaakt kriebels in je buik. In een poging die gevoelens te verklaren komen we vaak niet veel verder dan generieke beschrijvingen als aantrekkelijk, spontaan en zorgzaam. De realiteit is namelijk dat we ons grotendeels onbewust zijn van onze voorkeuren. Zo ook voor merken.

Onze liefde voor merken kent echter ook een andere oorsprong. Eén die wat mij betreft nog onderbelicht is, maar mij inmiddels mateloos fascineert en dat zich openbaart in een blog met als niets verhullende naam I Love Habits. Gewoontegedrag dus. De meest geliefde merken zijn merken die van betekenis zijn in onze dagelijkse gewoontes, ons veelal onbewuste gedrag.

95% van ons gedrag is onbewust, desalniettemin ontwikkelen bedrijven vooral producten en diensten voor de schamele 5% van ons bewustzijn. Stuk voor stuk slimmigheden die alle logische klantonderzoeken doorstaan, om op de markt ten onder te gaan aan de grillen van de onlogische consument. Omdat het merendeel van onze merkvoorkeuren is gebaseerd op gewoontes.

Gewenst en ongewenst zijn we loyaal aan onze gewoontes en aan producten en diensten die hierin een onmisbare rol spelen. Aan Google als we antwoorden zoeken. Aan McDonald’s als we naar fastfood hunkeren. We kenmerken allemaal een unieke mix van gewoontes en ongemerkt zijn we daaraan behoorlijk merkentrouw. Tot ons toiletpapier aan toe.

Onze diepgewortelde gewoontes verklaren dus ook waarom het merendeel van productinnovaties faalt, miljarden reclame-euro’s weggegooid geld zijn en zelfs de tevreden klant niet loyaal is. De merken waaraan wij trouw zijn, zijn de merken die hun producten en diensten hebben ingericht rondom onze dagelijkse gewoontes óf merken die zelfs in staat zijn onze gewoontes te kneden. Onvoorwaardelijke liefde is dan een logisch gevolg. Een onafscheidelijke verbintenis op basis van niets meer en minder dan gewoontes. Het klinkt zo eenvoudig.

Maar een blauwdruk voor ‘gewoonte marketing’ is er (nog) niet. Wat absoluut niet mag ontbreken is het beloningssysteem. Het moet zelfs een beetje pijn doen zodra je niet aan je gewoonte toegeeft. Zoals de kwellende gedachte aan die zak M&M’s die in het keukenkastje met smart op jou ligt te wachten. Gewoonteproducten zijn in eerste instantie onschuldige nice-to-haves (vitamines), totdat de gewoonte is gevormd en ze onmisbare must-haves (pijnstillers) zijn. De vergelijking met een pijnstiller doet je misschien fronsen. Ik bedoel pijn in betekenis van jeuk. Zo gaat het bij menigeen behoorlijk kriebelen wanneer je de hele dag je Facebook timeline nog niet bekeken hebt.

Daarom zijn de eerste levels van online games gratis, totdat je bent verknocht. Zitten sociale media vol triggers, waardoor je blijft terugkomen en vaak veel langer rondhangt dan gepland. Doen energiebedrijven je de mooiste aanbieding, omdat je als klant niet zo snel meer zult switchen. Gewoontemarketing klinkt misschien manipulatief, maar met de beste bedoelingen kan het juist veel meer goed doen dan kwaad. Dagelijks je Doppler waterflesje gebruiken, bespaart het milieu een hele berg plastic. Activiteiten-trackers zoals de Jawbone UP24 houden je in beweging. Via Toon van Eneco kun je je energieverbruik bijsturen. Gewoonteproducten en -diensten kunnen dus ook drempels verlagen van dingen die we graag willen doen, maar vanwege het ontbreken van een gepaste oplossing niet doen. Zoals Vaseline Spray & Go, waarmee de dagelijks verzorging van je huid ineens een peulenschilletje is.

De sterkste merken veroorzaken kriebels en ondersteunen of creëren gewoontegedrag. Een nogal ongewone vraag om te stellen in de Boardroom: “veroorzaakt ons merk voldoende jeuk?” Maar gewoontes zijn er ook om te doorbreken, om plaats te maken voor betere. Dus kietel er lustig op los, ook bij de Board. En laat je niet misleiden door op het oog logica die in het alledaagse vooral onlogisch blijkt. De onvoorwaardelijke liefde van de consument voor jouw merk ligt in het domein van zijn dagelijkse gewoontes. Aan jou de eer om die te doorgronden!

Daphne Henning