De pay-off; weg ermee?

Je kent ze wel; die korte en krachtige zinnetjes waarmee een merk consumenten probeert te verleiden. De pay-off. Ik heb er in mijn werk veelvuldig mee te maken en ook privé ontkom ik er niet aan. Immers, met een overload aan reclameboodschappen struikel je over de ene na de andere fantastische merkbelofte. Werken die pay-offs eigenlijk wel en kan het allemaal niet wat minder?
In tegenstelling tot wat de titel van deze column doet vermoeden, ben ik zeker niet tegen pay-offs. Er staat niet voor niets een vraagteken achter. Maar ik kom vaak pay-offs tegen waarbij ik denk: wat zeg je nou eigenlijk? Bijvoorbeeld bij Deutsche Bank: ‘passion to perform’. Wat moet ik daar als consument nu mee? Dus beste Deutsche Bank, uw passie is om te presteren? Als je klant bij deze bank bent, dan verwacht je op z’n minst toch een topprestatie? Ook Van Lanschot belooft niet veel anders: ‘gedreven door resultaat’. Bijna inwisselbaar dus.
Of wat vind je van de pay-off die de gemeente Emmen voor haar citymarketing gebruikt: ‘maakt meer mogelijk’. WAT maakt Emmen mogelijk? Doet me overigens denken aan de pay-off van ABN AMRO enkele jaren geleden: ‘meer mogelijk maken’. Het bijzondere hieraan is dat ik inmiddels drie (!) pay-offs van deze bank kan opdreunen: ‘Dé bank’, ‘Meer mogelijk maken’ en ‘De bank anno nu’. Ik ben een beetje in verwarring, anno nu.
Okay, ik ben deze column misschien een beetje kritisch en cynisch begonnen, maar er zijn natuurlijk ook zeker hele goede pay-offs. Daar kom ik zo op. Laten we eerst eens wat dieper ingaan op het fenomeen. Feitelijk is de pay-off een benaming die gehanteerd wordt voor de paar woorden die bij een merknaam geplaatst worden. Een pay-off wordt in de regel gebruikt om gevoel of associaties aan een merknaam toe te voegen. Een goede pay-off ontwikkelen is niet eenvoudig aangezien deze aan meerdere voorwaarden moet voldoen. Zo moet de pay-off kernachtig, uniek, relevant én herkenbaar zijn.
Met betrekking tot dit laatste punt is enkele jaren geleden in België onderzoek gedaan naar bekendheid van pay-offs. Hoewel er uitzonderingen zijn, kan over het algemeen worden geconcludeerd dat consumenten vaak moeite hebben een pay-off aan een merk te koppelen. Toch is dit in mijn ogen wel heel belangrijk. Ga maar na; wat als ik zeg ‘Retteketet naar …’? De kans is groot dat je deze moeiteloos koppelt aan Beter Bed. Of deze: ‘Jazeker!’. Precies: De Hypotheker. Maar hoewel deze pay-offs het goed doen voor wat betreft bekendheid en herkenning, zeggen ze feitelijk niks over de propositie van deze merken.
Bij herkenning speelt ook de communicatieve context een rol. Niet alleen de woorden, maar ook de manier waarop het toegepast of uitgesproken wordt maakt een pay-off krachtig. Neem bijvoorbeeld ‘Steeds verrassend, altijd voordelig’ van Kruidvat. De woorden en het deuntje waarop het wordt uitgesproken maken het typisch Kruidvat en daarmee herkenbaar.
Een voorbeeld van een kernachtige pay-off is in mijn ogen ‘Echt HEMA’. Het zegt alles over waar HEMA voor staat. Bij alles wat HEMA doet, draait het voor de volle 100% om bijzondere eenvoud. Gewone dingen bijzonder maken. Dat maakt HEMA bijzonder en toch zo gewoon. Kortom: Echt HEMA.
Een ander voorbeeld van een goede pay-off is die van Miele: ‘Er is geen betere’. Deze pay-off stamt al uit 1957 en is het leidende principe in het bedrijf. Het bieden van de hoogste kwaliteit en het streven naar perfectie zijn kenmerkend voor de totale onderneming. Een unieke pay-off, kernachtig beschreven, super relevant en bovendien heel herkenbaar door het consistente gebruik ervan.
Uit het eerder genoemde onderzoek bleek ook dat het langdurig gebruik van een pay-off loont als het gaat om bekendheid. Toch zijn er veel merken die om de paar jaar of campagnes wisselen van pay-off. Dit heb ik eerder al geïllustreerd met het voorbeeld van ABN AMRO. Een merk dat ook al lang vasthoudt aan zijn pay-off is Nokia: Connecting people. De vraag is echter of deze nog relevant en onderscheidend is. Toen de mobiele telefoon opkwam zeker. Toen werd Nokia groot. Maar inmiddels zijn er vele aanbieders van mobiele telefonie en is mobiel telefoonverkeer ‘common sense’ geworden. Nokia is ook niet meer het merk van weleer.
Een laatste goede pay-off die ik noem is Auping: Auping nights, better days. Niet alleen is het ijzersterk dat het merk en pay-off zijn samengevoegd in één zin, het geeft zeer duidelijk aan wat de relevantie en belofte van het merk is. Auping wil de meest comfortabele en frisse bedden bieden die er bestaan, zodat je niet alleen beter slaapt en wakker wordt, maar je je ook beter voelt en er beter uitziet.
Er zijn nog vele goede, minder goede en slechte pay-offs te benoemen, maar de essentie van mijn betoog is ‘bezint eer gij begint’. Ik heb in mijn zoektocht op internet weinig onderzoek naar het nut en de noodzaak van pay-offs kunnen vinden, maar mijn stelling is dat een pay-off toegevoegde waarde moet hebben. Is die er niet, dan maar geen pay-off. Liever geen pay-off, dan een slechte. Wat dit betreft sluit ik me aan bij Paul Moers die in zijn boek ‘Merk toch hoe sterk’ (2007) stelt dat een pay-off alleen zin heeft als daarmee de merkbelofte duidelijk wordt uitgedragen en gezorgd wordt dat die in een adem met het merk wordt genoemd. Het is zaak dat merken kritisch kijken naar wat ze beloven.

Dennis Lith