nummer

Hoe dichter bij de oorsprong, hoe groter de voorkeur

Sommige producten worden in een beperkte oplage geproduceerd. Van deze ‘limited editions’ wordt de oplage vaak genummerd, zoals met nummers van 1 tot en met 100. Elk exemplaar in zo’n serie is dan hetzelfde, maar zeg nou zelf, welk exemplaar heb je liever? Nummer 1 van 100 of nummer 57 van 100? Onderzoekers hebben deze ietwat vreemde voorkeur voor lagere nummers onderzocht en probeerden hier een verklaring voor te vinden.

Onderzoek laat zien dat we bij een product met een beperkte oplage een voorkeur hebben voor producten met een lager serienummer. Zoals bijvoorbeeld nummer 3 van 100. Dit ten opzichte van een cijfer achterin dezelfde reeks, zoals 97/100. De onderzoekers baseren hun onderzoek op tweedehands verkopen van het ‘White Album’ van The Beatles. Deze werd in 1968 in gelimiteerde oplage uitgebracht.

De drie miljoen kopieën van de muziekdrager zijn feitelijk identiek en hadden oorspronkelijk dezelfde prijs. Echter, bij de doorverkoop van de albums blijkt dat er meer waarde wordt toegekend aan de kopieën die een lager serienummer hebben in de reeks. Dit in vergelijking met die later zijn uitgekomen. Zo werd het album met nummer 23 verkocht voor 13.750 dollar, nummer 5 voor 31.000 dollar en bracht het album dat als eerste in de serie werd geperst en in 2013 over de toonbank ging, 35.000 dollar op. Vergelijkbare patronen zijn gevonden voor boeken, foto’s, artistieke prints en bepaalde consumentengoederen, zoals horloges of handtassen.

Inspiratie

Op basis van de ‘White Album’-verkoopcijfers, werden de onderzoekers geïnspireerd tot het opzetten en uitvoeren van een aantal experimenten. Zij concluderen dat het niet zozeer gaat om schaarste of dat het eerder geproduceerde product beter van kwaliteit zou zijn. Het ‘White Album’ is namelijk in een oplage van 300.000.000 kopieën uitgebracht en alle persingen zijn identiek aan het origineel. Wat uit het onderzoek wel naar voren is gekomen, is dat we ervaren dat een product dat als een van de eerste kopieën van het origineel is geproduceerd, dichter in tijd bij de maker ligt. Daardoor zou er mogelijk meer van degene die het heeft gemaakt, op het product afstralen. Dit zorgt ervoor dat de gepercipieerde waarde hoger ligt en we meer voor dit product over hebben.

Het hierboven beschreven sentiment wordt met name gezien bij goederen van meer artistieke aard. Denk hierbij aan muziekdragers, boeken en kunst, maar komt ook voor bij (vaak wat meer luxe) consumentengoederen. Het toekennen van serienummers in een gelimiteerde oplage zien we daarom bijvoorbeeld veel terug bij beeldend kunstenaars en fotografen. Het is overigens wel afhankelijk van de waardering van de producent/ maker/ artiest in eerste instantie. Want als je niets met The Beatles hebt, ligt de waardering van een vroeger in tijd uitgebrachte persing niet hoger dan een later geproduceerde release.

Dichtbij het origineel

Het onderzoek is met name interessant omdat hieruit blijkt dat consumenten meer waarde aan een product toekennen als de productie van het object vrijwel direct na de productie van het origineel heeft plaatsgevonden. Hierdoor krijg je klaarblijkelijk het idee dat ook het volgende, navolgende of daaropvolgende product nog steeds iets meekrijgt van de essentie van het origineel en de maker. Deze afstraling kan de gepercipieerde waarde dus beïnvloeden, waardoor iemand meer over heeft voor een object.

Referentie(s)
Smith, K., Newman, G.E., Dhar, R., (2016), Closer to the creator: temporal contagion explains the preference for earlier serial numbers. Journal of Consumer Research, vol.42, no.5, p.653-688.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen