Food for thought! Maar dan letterlijk…
Ben jij een rationele of juist intuïtieve beslisser? Onderzoek laat zien dat onbewust denken vaak tot betere beslissingen leidt dan wanneer we bewust een afweging maken voor een beslissing, maar dit gaat niet altijd op! De onderzoekers Bos, Dijksterhuis en Van Baaren hebben met behulp van blikjes 7-Up in kaart gebracht wanneer we juist rationeel of op basis van onze gut-feel beslissingen moeten maken.
Onbewuste gedachten
Stel je de volgende situatie voor: je komt een kamer binnen waar een aantal posters hangen en je mag één poster uitkiezen om mee naar huis te nemen. Je krijgt een aantal minuten om te beslissen en een notitieblokje om je gedachten te ordenen. De volgende persoon die binnenkomt, mag ook een poster uitkiezen, echter deze persoon kiest prompt zonder zijn gedachten te ordenen. Wie denk je dat er twee maanden later blijer is met zijn of haar keuze? Je zou verwachten dat het ordenen van je overwegingen en de tijd nemen ten goede komt van de kwaliteit van je beslissing. Echter laten de onderzoeksresultaten het tegenovergestelde zien. Proefpersonen die snel en zonder uitgebreide overwegingen op basis van onbewuste gedachten kiezen, blijken later veel blijer met hun poster!
Ap Dijksterhuis is één van de baanbrekers in dit onderzoeksveld. Zijn verklaring is dat onbewuste gedachten complexe problemen doelgericht kunnen oplossen. Daarbij, de capaciteit van onbewuste of automatische processen in het brein is vele malen groter dan de capaciteit van onze bewuste processen. Volgens dit model zou je dus complexe beslissingen op basis van je gut-feel moeten nemen. De onderzoeken hebben tot controverse geleid, en de resultaten bleken niet altijd reproduceerbaar.
Ander onderzoek
Het onderzoek met de blikjes 7-Up van Bos, Dijksterhuis en Van Baaren geeft antwoord op de vraag waarom de onderzoeksresultaten niet altijd reproduceerbaar zijn. Proefpersonen werden gevraagd drie uur voorafgaand aan het onderzoek niets te drinken en te eten, behalve water. Bij aankomst van het onderzoek kreeg de helft van de proefpersonen een blikje 7-Up met suiker. De andere helft kreeg een blikje zonder suiker. Na het drinken van het blikje keken proefpersonen 9 minuten naar een natuurfilm. De reden hiervoor is zodat de suikers (of juist geen suikers) de weg naar het brein konden vinden.
Vervolgens werden de proefpersonen verschillende keuzes voorgelegd, er werd bijvoorbeeld gevraagd te kiezen voor de meest aantrekkelijke optie van een auto. Net als bij het onderzoek met de posters werden de proefpersonen in twee groepen ingedeeld, 1 groep kreeg de tijd om bewust te redeneren over de beste optie, de andere groep kreeg de opties te zien waarna zij enkele minuten naar een natuurdocumentaire keken (de onbewust denken conditie) alvorens de beste optie te kiezen. De kwaliteit van de keuzes van de proefpersonen liet zien dat de hoeveelheid suiker die beschikbaar is in het brein bepaalt of onbewust of juist bewust denken de kwaliteit van de beslissing verhoogt. Bij lage suikerspiegels presteert het onbewuste denken beter, en bij hoge suikerspiegels presteert juist het bewust redeneren beter!
Bevestiging
De resultaten bevestigen de hypothese van de onderzoekers. Zij verklaren de resultaten als volgt: bewust denken vergt meer energie dan onbewust denken. De hoge suikerspiegels faciliteren dus alleen de bewuste processen, de onbewuste processen opereren prima bij lage suikerspiegels.
Terug naar de praktijk, wanneer je een strategische beslissing voor je merk maakt, gebruik je het beste beide denkprocessen. Het is ook onmogelijk om de processen volledig van elkaar te scheiden. Er vindt immers altijd besmetting plaats tussen de twee denkvormen. De eyeopener die deze lijn in onderzoek oplevert, is de bevinding dat we op een onbewust niveau verrassend complexe problemen kunnen oplossen. Negeer dus nooit een sterke gut-feel!
Referentie(s)
Bos, M., Dijksterhuis, A., Baaren, R. van (2012), Food for thought? Trust your unconscious when energy is low. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, vol.5, no.2, p.124–130.