Koopt vooral geen Hollandsche waar!

Het lijkt er op dat door de mondialisering en het groter worden van Europa, consumenten meer waarde zijn gaan hechten aan de identiteit van hun eigen land. Ook bij merkvoorkeur komt dit tot uitdrukking. Mensen die zich sterk met Nederland identificeren, zullen eerder Hollandse producten kopen. In de literatuur staat dit bekend als consumer ethnocentrism. Maar wat als iemand zich niet met het land identificeert waar hij/ zij woont? Onderzoek naar consumer dis-identification geeft inzicht in het aankoopgedrag van deze consumenten.

De term consumer dis-identification is afgeleid van het begrip ‘national dis-identification’ hetgeen verwijst naar een afwijzende houding ten opzichte van het land waarin men leeft. Met ‘consumer dis-identification’ wordt gedoeld op consumenten die zich distantiëren van de stereotype nationale consument en daarom (bewust) ander koopgedrag vertonen. ‘Consumer dis-identification’ kan worden veroorzaakt door verschillende factoren. Sommige consumenten identificeren zich bijvoorbeeld met religieuze, politieke, etnische, leeftijd en/ of interessegroepen die niet als ‘main stream’ aan te merken zijn. Maar consumer dis-identification kan ook worden veroorzaakt omdat bepaalde consumenten simpelweg negatieve associaties hebben bij lokale dan wel nationale producten.

‘Consumer ethnocentrism’ en ‘consumer dis-identification’ zijn constructen die verwijzen naar het consumptiegedrag van merkproducten ‘van eigen bodem’. Andersom kan het ook voorkomen dat bepaalde consumenten een voorkeur of een afkeur hebben voor producten uit een bepaald land. Consumenten kunnen een afkeer tegen een land hebben vanwege militaire, politieke of economische gebeurtenissen. In de literatuur wordt hiernaar verwezen als animositeit. Maar ook hier is een tegenovergesteld effect te onderscheiden: consumenten die een voorkeur hebben voor merkproducten uit een bepaald land. Soms wordt dat veroorzaakt door overeenkomsten tussen landen (in termen van taal, cultuur, politiek e.d.), maar het kan ook worden veroorzaakt door positieve persoonlijke ervaringen met dat land (vanwege bijvoorbeeld een vakantie). Onderzoekers spreken hier van consumenten affiniteit.

De Australiër Josiassen heeft onderzoek gedaan waarin hij zich focust op consumer dis-identification en consumer ethnocentrism en met name hoe deze constructen zich verhouden tot aankoopgedrag. Dit levert het model in figuur 1 op.

koopt-vooral-geen-hollandse-waar-figuur-1

Figuur 1: De invloed van consumer dis-identification en consumer ethnocentrism op aankoopgedrag

Consumer dis-identification wordt positief beïnvloed door de mate waarin men zich identificeert met de eigen culturele groep en negatief door de mate waarin de groep opgenomen is in de maatschappij (acculturatie). Voor consumer ethnocentrism is dit precies andersom. Het grote verschil is echter dat alleen consumer dis-identification productbeoordelingen beïnvloedt. Met andere woorden: mensen die zich niet thuis voelen in een land zijn negatiever over de producten/ merken uit dat land en zijn minder bereid deze te kopen. Deze invloed is groter dan het effect van consumer ethnocentrism op de aankoopbereidheid.

De invloed van consumer dis-identification heeft een aantal implicaties. Voor nationale merken kan de factor gebruikt worden om het risico van buitenlandse toetreders in te schatten. Exporterende bedrijven kunnen zich namelijk het beste richten op landen waar de consumer dis-identification hoog is. Ook kunnen merken deze factor gebruiken om te beslissen hun banden met een bepaald land meer of minder expliciet uit te dragen. Daarnaast kan deze factor worden gebruikt om verschillende (etnische) groepen in een land te segmenteren op de mate waarin men zich wel of niet verbonden voelt met het land. Hierdoor wordt duidelijker op welke groep het merk zich het beste kan richten of in welke wijk een nieuwe retailvestiging het beste kan worden gevestigd.

Referentie(s)

Josiassen, A., (2011), Consumer disidentification and its effects on domestic product purchases. Journal of Marketing, vol.75, no.2, p.124-140.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen