Koopt vooral geen Hollandsche waar!
Het lijkt er op dat door de mondialisering en het groter worden van Europa, consumenten meer waarde zijn gaan hechten aan de identiteit van hun eigen land. Ook in merkvoorkeur komt dit tot uitdrukking. Mensen die zich sterk met Nederland identificeren, zullen eerder Hollandse producten kopen. In de literatuur staat dit bekend als consumer ethnocentrism. Maar wat als iemand zich niet met het land identificeert waar hij/ zij woont? Onderzoek naar consumer dis-identification geeft inzicht in het aankoopgedrag van deze consumenten.
Consumer disidentification
De term consumer disidentification is afgeleid van het begrip ‘national disidentification’. Dit verwijst naar een afwijzende houding ten opzichte van het land waarin men leeft. Het gaat dan om consumenten die zich distantiëren van de stereotype nationale consument en daarom (bewust) ander koopgedrag vertonen. Verschillende factoren kunnen aan dit fenomeen ten grondslag liggen. Sommige consumenten identificeren zich bijvoorbeeld met religieuze, politieke, etnische, leeftijd en/ of interessegroepen die niet als ‘main stream’ aan te merken zijn. Maar consumer disidentification kan ook worden veroorzaakt omdat bepaalde consumenten simpelweg negatieve associaties hebben bij lokale dan wel nationale producten.
‘Consumer ethnocentrism’ en consumer disidentification zijn constructen die verwijzen naar het consumptiegedrag van merkproducten ‘van eigen bodem’. Andersom kan het ook voorkomen dat bepaalde consumenten een voorkeur of een afkeur hebben voor producten uit een bepaald land. Consumenten kunnen een afkeer tegen een land hebben vanwege militaire, politieke of economische gebeurtenissen. In de literatuur komt dit terug onder het kopje animositeit. Maar ook hier is een tegenovergesteld effect te onderscheiden: consumenten die een uitgesproken voorkeur hebben voor merkproducten uit een bepaald land. Soms komt dat door overeenkomsten tussen landen (in termen van taal, cultuur, politiek e.d.), maar het kan ook komen door positieve persoonlijke ervaringen met dat land (vanwege bijvoorbeeld een vakantie). Onderzoekers spreken hier van consumenten affiniteit.
Het effect op aankoopgedrag
De Australiër Josiassen heeft onderzoek gedaan waarin hij zich focust op consumer disidentification en consumer ethnocentrism en met name hoe deze constructen zich verhouden tot aankoopgedrag. Dit levert het model in figuur 1 op.
Figuur 1: De invloed van consumer disidentification en consumer ethnocentrism op aankoopgedrag
Consumer disidentification wordt positief beïnvloed door de mate waarin men zich identificeert met de eigen culturele groep. Maar negatief door de mate waarin de groep opgenomen is in de maatschappij (acculturatie). Voor consumer ethnocentrism is dit precies andersom. Het grote verschil is echter dat alleen consumer disidentification productbeoordelingen beïnvloedt. Met andere woorden: mensen die zich niet thuis voelen in een land zijn negatiever over de producten/ merken uit dat land en zijn minder bereid deze te kopen. Deze invloed is groter dan het effect van consumer ethnocentrism op de aankoopbereidheid.
De invloed van consumer disidentification heeft een aantal implicaties. Nationale merken kunnen het gebruiken om het risico van buitenlandse toetreders in te schatten. Exporterende bedrijven kunnen zich namelijk het beste richten op landen waar dit fenomeen hoog is. Ook kunnen merken deze factor gebruiken om te beslissen hun banden met een bepaald land meer of minder expliciet uit te dragen. Daarnaast kan je deze factor gebruiken om verschillende (etnische) groepen in een land te segmenteren op de mate waarin men zich wel of niet verbonden voelt met het land. Hierdoor wordt duidelijker op welke groep het merk zich het beste kan richten of in welke wijk een nieuwe retailvestiging het beste kan worden gevestigd.
Referentie(s)
Josiassen, A. (2011), Consumer disidentification and its effects on domestic product purchases. Journal of Marketing, vol.75, no.2, p.124-140.