Geen koetjes en kalfjes

Consumenten delen op veel manieren informatie met elkaar. Via e-mail, tekstberichten (SMS, Whatsapp, Twitter etc.) maar natuurlijk ook mondeling. Het lijkt misschien een vreemde vraag: maar zou het medium van invloed kunnen op de aard en de inhoud van de boodschap? ‘Praten’ consumenten in e-mails bijvoorbeeld over andere producten dan dat ze mondeling doen? Onderzoekers laten zien dat het medium terdege effect heeft op waar consumenten over praten.

Zoals zo vaak in de wetenschap zijn er onderzoeksresultaten die elkaar tegenspreken. Zo toonde onderzoek aan dat consumenten eerder met elkaar over interessante producten ‘praten’ (denk aan iPhones), dan over saaie, alledaagse producten zoals een afwasmiddel. Maar er is ook onderzoek dat aantoont dat dit niet zo is. De onderzoekers Berger en Iyengar vermoeden dat dit komt omdat er niet gelet is op het mediumtype waarmee de consumenten communiceren. Zij vermoeden dat consumenten in schriftelijke communicatie eerder ‘praten’ over interessante producten omdat ze dan in de gelegenheid zijn hun gedachten goed te ordenen. Mondelinge communicatie zou zich volgens Berger en Iyengar beter lenen voor ‘koetjes en kalfjes’. Omdat afwasmiddel en wc papier voor de meesten van ons geen interessante producten zijn, zal de communicatie erover voornamelijk mondeling plaatsvinden.

De manier waarop mensen met elkaar communiceren (schriftelijk of mondeling) bepaalt met andere woorden of ze over meer of minder interessante producten praten. De onderzoekers merken daarbij wel op dat er meer variëteit zit in schriftelijke communicatie dan in mondelinge communicatie. In een e-mail kan je immers veel genuanceerder een boodschap kwijt dan in een tweet. In vijf onderzoeken testten Berger en Iyengar hun vermoedens.

Onderzoek één

In een eerste onderzoek stellen Berger en Iyengar vast dat consumenten in geschreven communicatie inderdaad meer de neiging hebben om over interessante producten en merken met elkaar te communiceren, dan in mondeling communicatie. Ook stellen ze vast dat als consumenten meer tijd krijgen voordat zij mondeling met elkaar gaan communiceren, er meer over interessante producten en merken gepraat wordt. Je zou op grond hiervan kunnen vermoeden dat de tijd die consumenten hebben om over iets na te denken bepaalt waar het niveau van de communicatie ligt. In hun tweede onderzoek lag meer focus op de tijd. Uit dit onderzoek blijkt dat mensen bij geschreven communicatie altijd meer tijd hebben om over dingen na te denken en dat ze daarom meer de neiging hebben om over interessante producten en merken te communiceren.

In een derde onderzoek werd gekeken wat de rol van zelfprofilering was. Respondenten werd verteld dat hun conversatie achteraf geëvalueerd zou worden. De resultaten tonen aan dat het communiceren over interessante producten en merken wel toeneemt bij schriftelijke, maar niet of nauwelijks bij mondelinge communicatie, die achteraf geëvalueerd worden. Als iets ‘written in stone’ is voelen consumenten dus veel meer dat ze daarop aangesproken kunnen worden.

De eerste drie onderzoeken waren laboratoriumexperimenten. In onderzoek 4 en 5 werd in de markt verzamelde data onder de loep genomen. In onderzoek 4 werden zelf-gerapporteerde verslagleggingen van bijna 6.000 consumenten geanalyseerd. Ruim 1.200 keer werden tekstgedeelten gevonden waarin consumenten met elkaar spraken of schreven over producten en merken (variërend van kleine, lokale tot grote nationale merken). In mondelinge communicatie hadden zij het gemiddeld 33 keer over producten en merken en in geschreven communicatie (op social media) lag dit gemiddeld op 10 keer. Ondanks dit grote verschil ging het in geschreven communicatie significant vaker over interessante producten en merken.

In onderzoek 5 werden verslagleggingen van ruim 1.700 consumenten geanalyseerd; het ging hier in totaal om 20.000 conversaties. Ook hier tonen de resultaten aan dat in verschillende kanalen van geschreven communicatie (online, SMS en e-mail) er meer over interessante producten en merken wordt gecommuniceerd dan in verschillende kanalen van mondelinge communicatie (face-to-face en per telefoon).

De vijf onderzoeken van Berger en Iyengar tonen duidelijk aan dat de communicatiemodaliteit (schriftelijk dan wel mondeling) bepaalt waarover consumenten het met elkaar hebben. Een van de verklarende factoren is dat mensen bij schriftelijke communicatie meer tijd hebben om na te denken waarover ze het willen hebben. Als respondenten tijd wordt gegeven om na te denken voordat zij mondeling met elkaar gaan communiceren, zie je ook dat het vaker over interessante producten en merken gaat. Een andere belangrijke variabele is het idee dat mensen achteraf op het gecommuniceerde beoordeeld kunnen worden. Als zij van mening zijn dat dit kan gebeuren, zullen ze nog meer hun best doen om het vooral over interessante producten en merken te hebben.

Ten slotte: deze bevindingen hebben grote gevolgen voor de inzet van internet (waaronder social media) door merkeigenaren. Een iPhone leent zich klaarblijkelijk goed voor schriftelijke communicatie (denk aan blogs, online reviews e.d.), maar het is de vraag of dit ook opgaat voor een merk afwasmiddel of wc papier. In andere woorden, marketeers van deze producten moeten goed nadenken over hoe ze mondelinge communicatie over hun merk tussen consumenten kunnen stimuleren.

Referentie(s)
Berger, J., Iyengar, R. (2013), Communication channels and word of mouth: how the medium shapes the message. Journal of Consumer Research, vol.40, no.3, p.567-579.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen