Gooi MIJ niet zomaar weg!

Het is bekend dat je identiteit een grote rol kan spelen bij de aankopen die je doet. Zo heb je met sommige merkenproducten waarschijnlijk een sterkere band of ‘link’ dan met andere. Daardoor kan er een sterkere link tussen je eigen identiteit en een merkproduct ontstaan. Onderzoek wijst uit dat we met deze ‘identiteit-gelinkte’ producten zo’n sterke band kunnen hebben, dat – als we de verpakking ervan weggooien – deze eerder in de daarvoor bestemde recyclecontainers zullen gooien, dan in een ‘alles-etende’ vuilnisbak.

gooi-mij-niet-zomaar-weg-plaatjeHet is tegenwoordig mogelijk om alle verpakkingen en wegwerpproducten in de daarvoor bestemde recyclebakken te deponeren. Niet iedereen doet dit; veel producten belanden nog steeds ongesorteerd in een vuilnisbak. Milieu-issues zijn aan de orde van de dag. Recycling is een methode om het milieu te sparen, maar het succes van recycling ligt bij de participatie van de consument. Het is dus essentieel om te weten wat de beweegredenen kunnen zijn bij het recycle-gedrag van consumenten. Eerder is onderzoek gedaan naar mogelijke factoren, zoals kostenbesparing, financiële incentives, gemak, infrastructuur, culturele diversiteit en sociale normen. Maar ook grootte of vorm van het product kunnen een rol spelen bij het recycle-gedrag van consumenten.

Hierop voortbordurend is er onderzoek gedaan naar de vraag of we ander gedrag vertonen als we vinden dat het product in kwestie beter of minder goed bij onze identiteit past. Dit onderzoek wijst uit dat consumenten anders met deze ‘identiteit-gelinkte’ producten omgaan, dan met ‘niet-identiteit-gelinkte’ producten, als het gaat om het weggooien ervan.

Een band met een product?

Er zijn zeven studies gedaan naar het gedrag van consumenten bij het weggooien van alledaagse producten. Bijvoorbeeld zoals papier, bekertjes of blikjes waar een band mee bestaat en van producten waarbij deze band ontbreekt. Uit dit onderzoek blijkt dat we inderdaad eerder een product recyclen als dat gelinkt is aan onze identiteit. Hoe sterker deze band en hoe positiever we een product ervaren, hoe groter de kans dat we het product in de daarvoor bestemde recyclecontainer zullen gooien in plaats van in de vuilnisbak.

Een verklaring voor dit specifieke gedrag is, dat wanneer we een product weggooien waar we een link mee ervaren, we eigenlijk een stukje van onze identiteit weggooien. En dat we er in dat geval liever voor kiezen het product in de recyclebak te gooien dan in de vuilnisbak. De reden hiervan is omdat het recyclen op zich een positiever zelfbeeld geeft dan het weggooien.

De link met de identiteit werd op verschillende manieren getest. In het onderzoek werd op een papieren beker bijvoorbeeld de naam van de consument gezet (zoals Starbucks dat doet), waardoor het wegwerpproduct direct gelinkt wordt met de eigen identiteit. Maar ook werd onderzoek gedaan of iemand met een speciale voorkeur voor Coca-Cola dit blikje eerder zou recyclen dan een blikje Pepsi Cola. En er werd gekeken naar producten die de sociale identiteit vertegenwoordigen (bijvoorbeeld producten met de nationale vlag erop).

Personalize it

Door dit soort onderzoek kunnen we achterhalen of dezelfde items door individuen mogelijk op een andere manier worden behandeld als we deze niet meer nodig hebben, met het oog op het milieu en het terugdringen van vuilnis. Een marketeer kan dit bewerkstelligen door middel van veranderingen in het ontwerp of door bepaalde promotionele acties (zoals de flessen met naam van Coca-Cola en de gepersonaliseerde Nutella-potten). Essentieel daarbij is overigens wel dat de naam juist gespeld is, omdat er anders een negatieve associatie kan ontstaan.

Om ervoor te zorgen dat jouw product na gebruik in de recyclecontainer belandt in plaats van in de vuilnisbak zou je er dus voor kunnen kiezen het product te personaliseren. En als mensen hun identiteit bepalen door hun nationale identiteit, zou je de nationale vlag op het product kunnen plaatsen. De kans is groot dat de consument dan een band krijgt met het product. Dit kan mogelijk bijdragen aan een beter milieu.

Referentie(s)
Trudel, R., Argo, J.J., Meng, M.D. (2016), The recycled self: consumers; disposal decisions of identity-linked products. Journal of Consumer Research, vol.43, no.2, p.246-264.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen