Hernieuwde merkaandacht door vage boodschappen

Hernieuwde merkaandacht door vage boodschappen

In marketingcommunicatie ligt gewoonlijk de nadruk op het zo duidelijk en eenvoudig mogelijk overbrengen van een boodschap. Uit onderzoek blijkt dat wanneer sterke merken met een herkenbaar merkbeeld een moeilijker te begrijpen boodschap uitzenden, dit bij de consument tot een verhoogde interesse leidt. Volgens de onderzoekers komt dit doordat hiermee de ‘comfort zone’ van de consument wordt aangetast.

Vage boodschappen

Merken hebben als functie dat ze de consument helpen in zijn zoek- en koopgedrag. Een consument kan immers alles elke keer opnieuw beoordelen en evalueren om tot een koop te komen. Zij zijn er dan ook bij gebaat als een merk een duidelijk herkenbare boodschap uitzendt. De vraag die onderzoekers van de Universiteit van Illinois zichzelf stelden, was: Wat gebeurt er als een sterk merk een diffuse boodschap de wereld instuurt? Leidt dit tot de verwachte lagere reclame-effectiviteit en uiteindelijk lagere verkopen? Of gebeurt er wellicht wat anders? Het laatste was uiteindelijk het geval. Het onderzoek toont namelijk aan dat wanneer sterke merken ‘vage’ berichten zenden, een consument hier juist een verhoogde interesse voor heeft. De reden hiervan is dat een consument meer begint te twijfelen aan de betekenis van ‘zijn’ merk. Hij gaat het merk in feite opnieuw evalueren en beoordelen aan de hand van de nieuwe berichtgeving.

Het meest opvallende van het verzenden van vagere boodschappen is, dat veel consumenten positiever over het merk gingen denken dan voorheen. Dit wordt volgens de onderzoekers veroorzaakt doordat mensen door verwarrende berichtgeving zichzelf meer openstellen voor nieuwe informatie. Als in de verwarrende berichtgeving dan ook nog eens informatie zit waar de consument daadwerkelijk op zitten te wachten, dan zal hij positiever over het merk gaan denken dan daarvoor.

Herpositionering

Deze nieuwe inzichten kunnen volgens de onderzoekers goed van pas komen bij herpositioneringen. Als voorbeeld noemen zij McDonald’s dat ‘opeens’ haar gezondere voeding onder de aandacht ging brengen. Deze andere boodschap viel bij de consument op waardoor het merk opnieuw door hen werd geëvalueerd. Bij een volgend besluitvormingsmoment is de kans groot dat consumenten eerder voor McDonald’s zullen kiezen.

De onderzoekers stellen tot slot dat om een ‘change of mindset’ te bereiken, eerst een ‘sense of effort’ gecreëerd moet worden. Dit kan in principe door alle middelen in te zetten die een consument kan aanzetten tot nadenken over het merk. Diffuse berichtgeving is daar een voorbeeld van, maar ook online vragenlijsten of wedstrijdjes (met ‘opvallende’ dan wel ‘tegenstrijdige’ informatie), moeilijk leesbare advertenties en zelfs een bepaalde ruis in radiocommercials. Let wel: alleen mensen die een ‘sense of effort’ voelen, zullen meer openstaan voor nieuwe commerciële berichten.

Referentie(s)
Shavitt, S., Lee, K. (2009), Can McDonald’s food ever be considered healthful? Metacognitive experiences affect the perceived understanding of a brand. Journal of Marketing Research, vol.46, no.2, p.222–233.

1 reactie

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen