Het Ikea-effect: wanneer werk waardering wordt

Bij IKEA koop je meubelen als bouwpakket. Het zelf in elkaar zetten van meubelen is een vervelend werkje, je zou verwachten dat dit afbreuk doet aan de beleving van de producten. Een onderzoek werpt echter een geheel nieuw licht op de beleving van producten die we zelf in elkaar zetten. Wat blijkt? Mogelijk is het zelf in elkaar zetten van de meubelen, door een onverwachts psychologisch effect, juist één van de pijlers van het succes van IKEA.

In de jaren vijftig werd in de Verenigde Staten de instant cakemix geïntroduceerd, geheel passend in de trend van die tijd om het leven van de Amerikaanse huisvrouw makkelijker te maken. Desondanks was het publiek niet direct enthousiast; koken werd zo ‘te makkelijk’, en de arbeid van de huisvrouw zou niet op de juiste waarde geschat worden. Een briljante geest kwam vervolgens op het idee om een mix op de markt te brengen waar je zelf een ei aan moest toevoegen, en prompt stegen de verkopen! Het toevoegen van een doe-het-zelf element bleek een cruciaal effect te hebben op de manier waarop de consument het product waardeerde. Dit effect wordt dan ook passend het Ikea-effect genoemd.

Wij hebben van nature de neiging om de vruchten van onze arbeid te ‘overwaarderen’. Een product waar we zelf een bijdrage aan hebben moeten leveren, ervaren we als waardevoller dan wanneer dit product kant-en-klaar aangeleverd wordt. Een soortgelijk fenomeen komt ook komt voor bij dieren. In diverse experimenten bleken ratten en meeuwen de voorkeur te geven aan voedsel waarvoor zij veel moeite hadden moeten doen om het te bemachtigen, ongeacht de aard van het voedsel.

De experimenten

In een serie experimenten met respectievelijk Ikea-, origami- en legobouwpakketten onderzochten Norton, Mochon en Ariely onder welke omstandigheden ‘arbeid’ in het consumptieproces tot hogere waardering voor het product leidt. De uitkomsten zijn uitermate interessant voor fabrikanten en marketeers, daar er reden is om te denken dat de bereidheid van de consument om meer te betalen toeneemt, naarmate hij zelf een succesvolle bijdrage aan het product levert. Zo schatten de proefpersonen die zelf een Ikea ‘Kassett’ opbergkist in elkaar moesten zetten, de prijs ervan hoger in dan de proefpersonen die precies dezelfde kist kant-en-klaar aangeleverd kregen.

Een soortgelijk experiment werd uitgevoerd met origami-bouwpakketten van kikkers en kraanvogels, om uit te sluiten dat het gebruikersnut van het product van invloed was op de waardering van de consument. Wat bleek: de proefpersonen schatten hun amateuristische bouwsels als even waardevol in als die van de creaties origami-experts, en bovendien verwachtten zij ook nog eens dezelfde waardering van de buitenwereld te krijgen.

Eerdere onderzoeken suggereerden dat het de hoeveelheid geïnvesteerde tijd bepalend is voor de mate van waardering. Een experiment met legobouwdozen liet zien dat dit niet het geval is. Wanneer de proefpersonen werd gevraagd om hun zojuist voltooide legobouwwerk weer uit elkaar te halen, schatten zij de prijs van de bouwdoos lager in. Dit is in vergelijking met wanneer het bouwsel heel mocht blijven. Ook wanneer zij voortijdig moesten stoppen met bouwen en dus hun bouwwerk niet afkregen, schatte men de waarde van de lego beduidend lager in. In dit experiment werd uiteindelijk de belangrijkste ontdekking gedaan: niet het investeren van tijd en energie leidt tot hogere waardering, van essentieel belang is dat de taak voltooid wordt; enkel dan vindt de overwaardering plaats, en de bereidheid om meer voor het product te betalen.

Tegenstrijdigheid

Het moge duidelijk zijn dat hier voor de praktijk nog een kloof te overbruggen is. De overwaardering van doe-het-zelf producten vond steeds plaats nadat het product in elkaar was gezet. Wanneer de proefpersonen, vooraf, domweg gevraagd werd waar ze meer geld voor over zouden hebben, antwoordde 92% dat ze enkel meer zouden willen betalen voor kant-en-klare producten. Een interessante tegenstrijdigheid, en een uitdaging voor onderzoekers en marketeers.

Overigens bleek er geen verschil in beleving te bestaan tussen fanatieke klusjesmannen en zij die geen uitgesproken doe-het-zelver waren. Al met al blijkt het dus om fundamentele en algemene menselijke eigenschappen te gaan. Ook mogelijke sociale motieven, zoals trots, of het willen ‘showen’ met je creatie, leken nauwelijks van invloed te zijn op het Ikea-effect.

Referentie
Norton, M.I., Mochon, D., Ariely, D. (2011), The ‘IKEA effect’: when labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, vol.22, p.453-460.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen