Het vraag-gedrag effect

Stel je voor dat iemand je vraagt of je van plan bent om een chocoladereep te kopen. Zou het uitspreken van je intentie je daaropvolgende gedrag kunnen beïnvloeden? Zou de kans dat je ook daadwerkelijk een chocoladereep koopt groter zijn, dan wanneer je die vraag niet gesteld was? Hier is veel onderzoek naar gedaan. Zo gingen in België drie Gentse onderzoeksters op pad om hier duidelijkheid over te krijgen.

De onderzoekers Van Kerckhove, Geuens en Vermeir waren benieuwd of een intentievraag zou kunnen aanzetten tot een bij die vraag horend gedrag. Zij vonden inderdaad ondersteuning voor hun verwachting. Het uitspreken van een intentie vormt een motivatie om dat gedrag te vertonen. Daarbij is het zo dat er drie mentale processen optreden, die we hieronder toelichten.

Bij het uitspreken van een antwoord op een intentievraag (‘ja, ik heb wel zin in een chocoladereep’), wordt er in je geheugen allerlei aan die intentie gerelateerde informatie geactiveerd. Informatie die daar niet bij past, wordt afgezwakt. In het hier genoemde voorbeeld moet je denken aan een chocoladereep, waardoor gedachten aan alternatieve snacks minder bij je opkomen. Dit mentale proces behelst dus dat informatie die gerelateerd is aan de intentie wordt geactiveerd, en dat informatie die er niet aan is gerelateerd wordt afgezwakt. In het verlengde hiervan treedt een tweede mentale proces op: de verhoogde activatie van aan de intentievraag gerelateerde informatie houdt aan en wordt sterker naarmate de tijd verstrijkt. Dit hoeft niet alleen betrekking te hebben op de chocoladereep zelf, maar bijvoorbeeld ook op de winkel waar je deze wilt kopen. Een derde mentale proces dat optreedt na het beantwoorden van een intentievraag, is dat de aan de intentie gerelateerde informatie afzwakt zodra de intentie is volbracht.

Als deze principes worden vertaald naar een situatie waarin een consument een aankoopbeslissing neemt, dan kunnen we het volgende concluderen. Het antwoorden van een intentievraag zal onder meer tot gevolg hebben dat een consument aan zijn/ haar favoriete merk denkt. Andere merken passen dan in de categorie ‘niet-passende informatie’ en worden ‘mentaal weggedrukt’. Het favoriete merk wordt dus na het beantwoorden van een intentievraag mentaal belangrijker. Mensen die bijvoorbeeld hebben aangegeven een chocoladereep te willen kopen en daarbij een Snickers in gedachte hadden, kunnen minder makkelijk aan andere chocoladerepen denken. Deze verhoogde activatie zet door als de tijd tussen de vraag en de aankoopbeslissing verstrijkt. Als de keuze voor het merk uiteindelijk is gemaakt, krijgt het merk weer een minder belangrijke plek in het geheugen van de consument en wordt deze zelfs tijdelijk afgezwakt.

De moraal van het verhaal is dat het meten van intenties dus grote gevolgen kan hebben voor het gedrag daarna. Consumenten kopen sneller een product van hun favoriete merk als van tevoren een intentievraag positief is beantwoord. Het beschreven mechanisme kan door marketeers strategisch worden ingezet. Zo kan de intentievraag onderdeel zijn van een verkooppraatje. Als een verkoper aan klanten die in de winkel rondkijken vraagt of zij van plan zijn een bepaald product te kopen, is de kans dus groot dat zij bij een positief antwoord dit ook daadwerkelijk doen. De verkoper kan met andere woorden beter een intentievraag stellen, dan consumenten eerst informatie te geven over verschillende merken en modellen. Uiteraard is het wel van belang dat de intentievraag door de consument met ‘ja’ wordt beantwoord.

Referentie(s)
Van Kerckhove, A., Geuens, M., Vermeir, I. (2012), A motivational account of the question-behavior effect. Journal of Consumer Research, vol.39, no.1, p.111-127.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen