I’’m a lover, I’’m a hater

Voor merken is het gewenst om een sterke band met klanten na te streven. Sterk betrokken klanten zijn trouw aan het merk, bevelen het merk eerder aan en zullen minder snel brand-switching gedrag vertonen. Toch is het vreemd dat er nooit onderzoek is gedaan naar wat er gebeurt als dergelijke klanten zo’n merk de rug toekeren. De haat kan dan wel eens vele malen sterker zijn dan bij merken met meer oppervlakkige relaties. Of zoals een consument over een automerk schrijft: ‘I used to love it, but I came to hate it really fast’.

Als klanten zich met een merk identificeren en zich ermee verbonden voelen, kan zo’n merk een zeer sterke band met klanten opbouwen. Dit kan grote voordelen voor een bedrijf hebben. Een belangrijk voordeel is het aanbeveelgedrag van dergelijke klanten. De net-promotor score is een populaire maatstaf voor de mate van aanbevelen. Als de relatie met een sterk betrokken klant om wat voor reden dan ook wordt beëindigd, kan de hoge mate van betrokkenheid echter een negatieve keerzijde hebben. Dit kan zelfs zo ver gaan dat een consument zich op het merk wil wreken. Nieuw onderzoek gaat in op het ontstaan en ook mogelijke maatregelen om dit te voorkomen.

Johnson, Matear en Thomson onderzochten het fenomeen waarbij de relatie van een klant met een eens geliefd merk, verandert in een afkeer voor het merk. Vragen die de onderzoekers zichzelf stelden zijn: Wat is de oorzaak dat sommige consumenten vastberaden zijn om een merk schade toe te brengen, in plaats van het merk links te laten liggen? Spelen falende producten of service hierbij een rol? Welke emoties liggen hieraan ten grondslag?

Een belangrijke factor die ten grondslag ligt aan een hoge mate van betrokkenheid met een merk is ‘zelf relevantie’. Dit houdt in dat een klant een belangrijk aspect van zijn of haar zelfbeeld of image aan het merk verbindt. Als gevolg hiervan kunnen klanten relaties met merken voor de langere termijn aangaan. Zo’n sterke merkrelatie maakt een consument wel kwetsbaar; want het ‘verlies’ van een relatie waarin veel van je persoonlijke identificatie zit, kan een emotionele impact hebben. Een zogenoemde ‘zelf neutrale’ merkrelatie heeft geen verbindingen met het zelfbeeld van een klant. Zo’n relatie kan ook een langere tijd standhouden (bijvoorbeeld door gewoonte), maar na beëindiging zijn ze minder bedreigend voor de eigenwaarde van de klant. Bij merken met zelf neutrale relaties kan de relatie worden beëindigd zonder dat de klant een wrok koestert.

Klanten die een sterke band met een merk hadden en om wat voor reden dan ook dit merk de rug hebben toegekeerd, kunnen allerlei negatieve acties tegen dit merk ondernemen. Dit kan variëren van klagen, negatieve mond tot mond reclame tot illegale activiteiten zoals diefstal, bedreigingen en vandalisme. Een voorbeeld van een anti-merk actie is die van een Chinese man die in maart 2011 zijn onvrede uitte over de service van autofabrikant Lamborghini, door zijn auto publiekelijk te laten vernietigen.

Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de meeste klanten een merk dat bij hen in diskrediet is geraakt, simpelweg de rug toekeren. Extreme anti-merk acties zijn zeldzaam. Waardoor anti-merk acties worden veroorzaakt, is nog steeds niet geheel duidelijk; een kritisch incident (zoals slechte service) bleek niet een significante voorspeller te zijn. Dit betekent dat een voormalig liefhebber van een merk, het merk aan kan vallen zonder een direct aanwijsbaar moment of direct aanwijsbare gebeurtenis. Soms is er sprake van een serie kleine incidenten of zijn het merk en de klant simpelweg uit elkaar gegroeid. De oorzaak van de anti-merk acties is ook niet te verklaren door boosheid – wat vaak aan wraak wordt gekoppeld – maar eerder door gevoelens van schaamte, onzekerheid, kwetsbaarheid, schuld en als mensen zich in verlegenheid gebracht voelen.

Referentie(s)
Johnson, A.R., Matear, M., Thomson, M. (2011), A coal in the heart: self-relevance as a post-exit predictor of consumer anti-brand actions. Journal of Consumer Research, vol.38, no.5, p.108-125.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen