Jennifer Aaker

Brand Personality volgens Jennifer Aaker

In 1997 publiceerde Jennifer Aaker in het Journal of Marketing Research het artikel ‘Dimensions of Brand Personality’. Hierin doet zij verslag van onderzoek naar dimensies van merkpersoonlijkheid. Op basis van onderzoek naar 37 Amerikaanse merken concludeert zij dat er vijf dimensies van merkpersoonlijkheid zijn te onderscheiden: (1) oprechtheid, (2) opwinding, (3) competentie, (4) gedistingeerdheid en (5) stoerheid.

We maken voortdurend inschattingen van de persoonlijkheid van mensen die ons omringen. Daarnaast zijn we geneigd persoonlijkheidskenmerken toe te kennen aan objecten, zoals merken en producten. Jennifer Aaker definieert merkpersoonlijkheid als ‘de menselijke karaktertrekken die met een merk wor­den geassocieerd’. De mate waarin een consument zich tot een merk voelt aan­getrokken, heeft te maken met de mate waarin hij/ zij zichzelf op grond van merkpersoonlijkheidskenmerken in het merk herkent, er een ideaalbeeldbeeld van zichzelf inziet of specifieke dimensies van zijn/ haar eigen persoonlijk­heidskenmerken in het merk terugziet. Aaker heeft op grond van onderzoek naar 37 Amerikaanse merken vijf dimensies van merkpersoonlijkheid benoemd. Deze zijn (zie ook figuur 1): oprechtheid, opwinding, bekwaam, gedistingeerdheid en stoerheid. Met name merken die qua functionaliteit niet veel voor elkaar onderdoen, kun­nen door aan een merkpersoonlijkheid (psychosociale betekenis) te appelleren een duidelijk onderscheid in de markt maken. Aaker heeft bij elke dimensie een aantal kenmerkende facetten ofwel persoonlijkheidskenmerken (‘traits’) be­noemd.

brand-personality-volgens-jennifer-aaker-figuur-1Figuur 1: Vijf dimensies van merkpersoonlijkheid

Hieronder worden de facetten beschreven die bij de vijf dimensies van merkper­soonlijkheid horen:

  1. Oprechtheid (‘sincerity’):
    1. nuchter (‘down-to-earth’): met beide benen op de grond, familiegericht en kleinburgerlijk
    2. eerlijk (‘honest’): oprecht en puur (onvervalst)
    3. echt (‘wholesome’): origineel (niet nep)
    4. opgewekt (‘cheerful’): gevoelvol en vriendelijk
  2. Opwinding (‘excitement’):
    1. uitdagend (‘daring’): trendy en opwindend
    2. gedreven (‘spirited’): ‘cool’ en jong
    3. fantasierijk (‘imaginative’): opmerkelijk en bijzonder
    4. actueel/ bij de tijd (‘up-to-date’): onafhankelijk en eigentijds
  3. Bekwaam (‘competence’):
    1. betrouwbaar (‘reliable’): zorgvuldig/ nauwgezet en hardwerkend
    2. intelligent (‘intelligent’): inhoudelijk en sociaal
    3. succesvol (‘succesful’): leiderschap en zelfvertrouwen
  4. Gedistingeerdheid (‘sophistication’):
    1. gedistingeerd (‘upper class’): aantrekkelijk en sexappeal
    2. charmant (‘charming’): vrouwelijk en zacht
  5. Stoerheid (‘ruggedness’):
    1. buitenshuis (‘outdoorsy’): mannelijk en wild
    2. taai (‘tough’): ruw en ongepolijst

Referentie(s)
Aaker, J.L. (1997), Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Re­search, vol.34, no.2, p.347-356.

Auteur:

4 reacties

  1. Voor mijn opleiding moet ik rapport maken over arbeidscommunicatie voor het MT .
    Hiervoor moet ik merk persoonlijkheid beschrijven daarvoor wil ik Brand Personality Framework beschrijven.
    Alleen hoe pas je dat toe. Heb je daar vragenlijst voor of een test die je kan afnenemen? Of bepaal je het zelf.
    Daar kan ik nergens informatie over vinden.

    Ben benieuwd naar het antwoord.

    Met vriendelijke groet, Evelien

    • Beste Evelien, Daar is geen standaard vragenlijst voor. Wel zijn er modellen zoals dat van Jennifer Aaker die je kunt gebruiken. Ook kun je het de brand identity prism van Kapferer gebruiken; deze is wellicht wel wat abstract in het gebruik. Succes!

    • Beste Sophie,

      Een merk moet als een soort ‘versimpelde beslisregel’ (heuristiek) voor de klant werken. Daarom moet je aansturen op één brand personality; ons brein kan namelijk niet goed met verwarring omgaan. Wel kan een merk verschillende personality-kenmerken hebben. Bij het model van Jennifer Aaker wordt vaak als voorbeeld gegeven dat je alle vijf de personality-kenmerken van het model terugvindt bij het merk Land Rover. Maar uiteraard kan een merk ook inspelen op maar één personality-kenmerk.

      EURIB Team

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen