Internal branding voor vertegenwoordigers

Internal branding voor vertegenwoordigers

Internal branding is een vorm van merkenbeleid dat zich richt op de eigen medewerkers; bij external branding richten we ons op eindklanten. Veel aanbieders leveren hun producten echter via tussenpersonen, groothandels, verkoopagenten e.d. die niet onder deze werkingsgebieden van merkenbeleid vallen. Onderzoekers hebben gekeken naar het belang van internal branding voor dergelijke wederverkopers. Daarbij lag de nadruk op het spanningsveld tussen (traditionele) beloningssystemen en de betrokkenheid van wederverkopers met het merk in kwestie.

Wederverkopers

Veel bedrijven verkopen hun producten via wederverkopers, ofwel onafhankelijke intermediairs. Zo verkopen voedselproducenten hun producten via groothandels aan supermarkten en diverse verzekeringsmaatschappijen verkopen hun polissen via tussenpersoonorganisaties. Deze intermediairs verkopen gewoonlijk producten van meerdere aanbieders. Voor een aanbieder is het dus zaak een intermediair op een dusdanige wijze te prikkelen dat hij zijn best doet om producten van deze aanbieder te verkopen. Veel aanbieders proberen intermediairs te beïnvloeden met kortingen en bonussen.

Vertegenwoordigers

Bij intermediairs vindt de (weder)verkoop plaats door vertegenwoordigers. Ook zij worden in hun gedrag beïnvloed, voornamelijk door hun eigen werkgever (het intermediair). Intermediairs hebben belang bij een beloningssysteem voor vertegenwoordigers omdat de marge van sommige aanbieders aantrekkelijker is dan die van anderen. Vertegenwoordigers kunnen echter ook worden beïnvloed door hun persoonlijke betrokkenheid bij een merk van een aanbieder. Deze betrokkenheid wordt veroorzaakt omdat ze zich met het merk identificeren.

Een vertegenwoordiger kan zich dus met twee partijen identificeren. Ten eerste met zijn eigen werkgever (intermediair). En ten tweede met een merk van een aanbieder. Deze twee vormen van identificatie kunnen met elkaar op gespannen voet staan, maar ze kunnen elkaar ook versterken. Als een intermediair een voorkeur heeft voor een bepaald merk van een aanbieder, en de vertegenwoordiger voelt zich sterk met dit merk verbonden, dan versterken beide vormen van identificatie elkaar. Maar beide vormen van identificatie kunnen ook conflicteren; de vertegenwoordiger ervaart dit doordat hij een merk wil ‘pushen’ waar hij niet extra voor wordt beloond.

De onderzoekers Hughes en Ahearne analyseerden data van 192 vertegenwoordigers die verschillende merken van diverse aanbieders verkochten. Deze data waren verkregen door het verspreiden van een vragenlijst. Hierin waren vragen opgenomen over onder andere identificatie met de eigen werkgever (intermediair) en identificatie met de aangeboden merken.

De rol van identificatie

De resultaten van het onderzoek zijn niet zo zeer verrassend, als wel de implicaties ervan. De resultaten tonen aan dat, als het bonussysteem van een intermediair gunstig is voor merk A, de vertegenwoordiger dit merk zal ‘pushen’ als hij zich identificeert met zijn werkgever (i.e. de intermediair). Als hij zich niet identificeert met zijn werkgever, zal hij het merk een stuk minder ‘pushen’. Daarentegen staat dat als het bonussysteem niet gunstig is voor merk A, en de vertegenwoordiger zich wel identificeert met zijn werkgever, dan zal hij dit merk geheel links laten liggen. Als hij zich in laatstgenoemde situatie niet identificeert met zijn werkgever, zullen zijn efforts om het merk te pushen dan zelfs nog iets hoger zijn dan in de situatie waarin hij zich wel identificeert met zijn werkgever.

Vanuit het perspectief van de aanbieder blijkt, dat als een vertegenwoordiger zich met zijn merk identificeert, hij extra inspanningen zal doen om het merk te verkopen. Zelfs als het bonussysteem van de distributeur hier haaks op staat (mits de identificatie met het merk sterker is dan de identificatie met de werkgever van de vertegenwoordiger). Ook is in dit onderzoek vastgesteld dat als een vertegenwoordiger meer zijn best doet voor een bepaald merk, er ook daadwerkelijk meer van wordt verkocht.

Internal branding voor vertegenwoordigers

Voor aanbieders is het dus aan te bevelen internal branding op te rekken naar vertegenwoordigers en het intermediair. Een van de manieren om dit te doen is de zichtbaarheid van het merk bij deze partijen te vergroten. Bijvoorbeeld door merkkleding ter beschikking te stellen. Meest belangrijk is echter dat aanbieders niet alleen op een transactionele wijze hun relatie met distributeurs en vertegenwoordigers invullen. Zoals door kortingen en bonussen. Maar juist ook op transformationele wijze, door de emotionele betrokkenheid met het aangeboden merk te vergroten.

Referentie(s)
Hughes, D.E., Ahearne, M. (2010), Energizing the reseller’s sales force: the power of brand identification. Journal of Marketing, vol.74, no.4, p.81-96.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen