Kijk eens hoe geliefd ik ben!

Welke man wil er nou geen duur horloge om zijn pols en een snelle auto voor de deur, en welke vrouw kiest niet graag uit meerdere designertassen en talloze paren schoenen als ze de straat op gaat? De behoefte om een beetje met luxe-artikelen te pronken is de meeste mensen niet vreemd. Alleen op wie is dat pronkgedrag eigenlijk gericht? Onderzoek toont aan dat vrouwen graag veel dure en luxe cadeaus van hun partner krijgen; niet zo zeer voor zichzelf maar vooral om andere vrouwen van hun man af te houden.

Luxe als redder in nood

Conspicuous consumption – het kopen en tentoonspreiden van dure artikelen – is een beproefde manier om je status te etaleren, je zelfvertrouwen te vergroten en je identiteit uit te drukken. Maar het kan behalve een statusverhogende werking ook een signaalfunctie hebben in de relationele sfeer – in ieder geval voor vrouwen. Wang en Griskevicius komen met een opmerkelijke theorie over de functie van luxeproducten voor de verschillende seksen. Zij hebben hier verder onderzoek naar gedaan.

De onderzoekers vroegen zich af waar de obsessie van Amerikaanse vrouwen met peperdure tassen, schoenen en andere luxe designerproducten vandaan komt. In de Verenigde Staten koopt iedere vrouw gemiddeld drie nieuwe handtassen per jaar. Hierbij hebben zij een voorkeur voor merken als Gucci, Louis Vuitton en Chanel. In vijf experimenten onderzochten ze of, en zo ja hoe, de luxespullen van vrouwen functioneren als een soort waarschuwingssysteem. Voornamelijk in de richting van vrouwen die een mogelijke bedreiging vormen voor hun relatie. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de Prada-tas en de Jimmy Choo-pumps door vrouwen worden ingezet om hun partner bij zich te houden. Ze zenden daarmee een signaal uit. Zoals: ‘Mijn partner houdt zoveel van mij dat hij me deze exorbitant dure artikelen cadeau heeft gedaan.’ Met andere woorden: doe geen moeite hem te verschalken, want je maakt geen kans.

Van mannen is uit diverse onderzoeken al gebleken dat zij hun luxe spullen vooral kopen en tonen vanwege de uitstraling die dat heeft op vrouwen. Ze gebruiken hun dure auto’s, horloges en andere speeltjes als het ware als een seksueel lokmiddel, een instrument om potentiële liefdespartners mee aan te trekken. Achterliggende gedachte is daarbij dat het tentoonspreiden van al die rijkdom de ‘reproductieve kwaliteiten’ van de man onderstreept.

‘Partnerbewaking’

Ook vrouwen gebruiken luxeproducten voor relationele doeleinden.  Maar zij hebben met het tentoonspreiden van hun luxe spullen vooral hun seksegenoten in het vizier. En dan met name diegenen die zij als bedreiging voor hun relatie zien. Want een relatie krijgen is één, hem vasthouden is wat anders. Daarvoor moet je aan ‘partnerbewaking’ doen, en dat vereist onder andere dat je romantische concurrentie buiten de deur houdt. Voor vrouwen is dit een evolutionaire noodzaak. Zij zijn van oudsher degenen die het nageslacht in leven moeten houden. Bovendien hebben ze daar een stabiele partner voor nodig die zijn resources niet verspilt aan andere vrouwen. Om mogelijke rivalen af te schrikken is het zaak hen duidelijk te maken dat de eigen partner hen zeer toegewijd is, en daar zijn luxeproducten uitermate geschikt voor.

Het onderzoek van Wang en Griskevicius verliep als volgt. In een pilot werd gekeken naar de opvattingen van vrouwen over luxegoederen en relaties. De meerderheid van de respondenten bleek ervan uit te gaan dat luxeproducten een goede graadmeter zijn voor de toewijding van hun partner. Met dit uitgangspunt stelden de onderzoekers vast dat:

  • een vrouw die veel luxespullen bezit, door andere vrouwen wordt gezien als iemand met een zeer toegewijde partner;
  • een vrouw die wordt getriggerd om haar relatie te bewaken, meer behoefte krijgt aan luxegoederen;
  • ‘Partnerbewaking’ een grotere hang naar luxeproducten veroorzaakt waarmee je publiekelijk kunt pronken. Bij voorkeur met grote, opvallende logo’s, (maar niet naar – minder luxe – dure producten die in de huiselijke sfeer worden gebruikt).

Indruk maken en afschrikken

Om na te gaan of luxeproducten ook echt effectief zijn als afschrikmiddel werd nog een laatste hypothese getest: Een vrouw met veel dure spullen wordt door andere vrouwen gezien als iemand die een toegewijde partner heeft, tenzij die andere vrouwen weten dat de partner niets heeft bijgedragen aan al die luxe. Ook deze hypothese werd door de onderzoeksresultaten bevestigd.

Mannen en vrouwen hebben dus een verschillende insteek bij het etaleren van luxe. Mannen richten zich op de andere sekse (indruk maken), vrouwen op hun eigen sekse (afschrikken). De les die met name mannen uit dit alles kunnen trekken, is dat vrouwen graag veel dure en luxe cadeaus van hun partner krijgen. Is het niet voor hun eigen plezier dan wel voor het chagrijn van andere vrouwen.

Referentie(s)
Wang, Y., Griskevicius, V. (2014), Conspicuous consumption, relationships, and rivals: women’s luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, vol.40, no.5, p.834-854.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen