Kracht van metaforen

Metaforen laten je zaken beter beleven

Het gebruik en nut van metaforen werd al duizenden jaren geleden onderkend door klassieke filosofen zoals Aristoteles. Volgens Aristoteles kun je complexe zaken simpel uitleggen door metaforen te gebruiken. Tevens maakt het gebruik van metaforen leren leuk. De keuze voor een bepaalde metafoor bepaalt sterk hoe mensen op feiten reageren; ook in marketingcommunicatie!

Het effect van metaforen op criminaliteit

De onderzoekers Thibodeau & Boroditsky hebben onderzocht hoe het gebruik van metaforen ons denken beïnvloedt. Respondenten werden verteld dat in de fictieve stad Addison de criminaliteit was gestegen. Daarbij kregen zij een rapport onder ogen dat was voorzien van statistieken en feiten. Elke respondent werd gevraagd een oplossing aan te dragen om de stijgende criminaliteit het hoofd te bieden. De respondenten waren ondergebracht in groepen; elke groep werd daarbij een andere metafoor verteld.

Eén groep kreeg te horen dat de criminaliteit als een virus de stad had besmet. Een andere groep kreeg daarentegen te horen dat de criminaliteit als een roofdier de stad aanviel. Ondanks dat de feitelijke omschrijving van de criminaliteit voor beide groepen gelijk was, had het gebruik van metaforen invloed op de oplossingen die werden aangedragen. De proefpersonen uit de virus-conditie wilden graag de oorzaak van de criminaliteit opsporen. Zij zochten de oplossing in beter onderwijs en minder armoede. De proefpersonen uit de roofdier-conditie wilden graag de boeven oppakken, uitroeien en opsluiten. Wanneer een proefpersoon werd gevraagd te omschrijven waar zij hun strategie op baseerden, noemden zij de statistieken en andere feiten uit het rapport over Addison. Niemand verwees hier naar het gebruik van de metafoor. Kennelijk worden mensen onbewust beïnvloed door het gebruik van een metafoor.

Neuro-onderzoek

In een ander onderzoek werd gebruik gemaakt van hersenscans. Dit onderzoek toont aan dat het gebruik van metaforen in ‘onze natuur’ zit. De onderzoekers Lacey, Stilla en Sathian vroegen proefpersonen plaats te nemen in een fMRI-scanner. Een proefpersoon kreeg vervolgens iets verschillende zinnen te horen met dezelfde betekenis. Bijvoorbeeld: “He had a bad day” versus “He had a rough day”. ‘Rough’ of ruw is in deze context een metafoor en verwijst naar een ‘ruwe structuur’. Proefpersonen activeerden tijdens het woord ‘rough’ het stukje sensorische cortex dat mensen gebruiken wanneer zij aan een ruw oppervlak voelen. De betekenis van metaforen begrijpen we dus met behulp van hersendelen die betrokken zijn bij de letterlijke betekenis van de beeldspraak. De representatie van metaforisch taalgebruik in de hersenen is dus niet abstract. Maar het is geworteld in beleving en lichamelijke ervaringen.

De onderzoeken laten zien dat gebruik van metaforen in marketing een sterke kan tool zijn om een bepaalde beleving bij consumenten te activeren.

Referentie(s)
Lacey, S., Stilla, R., Sathian K. (2012), Metaphorically feeling: comprehending textural metaphors activates somatosensory cortex. Brain & Language, vol.120, p.416-421.
Thibodeau, P.H., Boroditsky L. (2011), Metaphors we think with: the role of metaphor in reasoning. PLOS One 6(2):e 16782.

Zie ook: De kracht van metaforen.

2 reacties

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen