Kunnen apen een merkvoorkeur ontwikkelen?
Neurowetenschappers leggen met zekere regelmaat heel basale processen in onze hersenen bloot. Bijvoorbeeld dat je bij mannen de begeerte naar een product kunt prikkelen, door in een advertentie een schaars geklede vrouw af te beelden… Deze processen spelen zich veelal af in ons reptielen- en zoogdierenbrein. Aangezien apen hier ook over beschikken, kun je je afvragen of ze langs deze weg ook een merkvoorkeur kunnen ontwikkelen.
Seksualiteit en celebrity endorsements
Op grond van onderzoek weten we dat een consument een advertentie met modellen van de andere sekse aantrekkelijk vindt. Bloot in reclame kan zelfs tot sterk fysiologische reacties aanzetten. Een andere verkoop-bevorderende techniek is het inzetten van personen met een hoge sociale status in reclames. Zoals celebrities à la George Clooney. De onderzoekers Acikalin, Watson, Fitzsimons en Platt stellen dat het gebruik van seksualiteit en ‘celebrity endorsements’ in reclame in alle culturen werkt. Als dat zo is, hebben deze technieken mogelijk diep evolutionaire wortels.
Volgens de evolutieleer heeft de mens zich circa 25 miljoen jaar geleden afgescheiden van de apen. Interessante vraag is dan natuurlijk of de hierboven genoemde reclametechnieken ook bij apen werken. In een heus experiment zijn mannetjes- en vrouwtjes-makaken blootgesteld aan drie verschillende advertenties. In één daarvan was een seksueel aantrekkelijke vrouwtjesaap te zien. Daarnaast was er een advertentie met een dominant mannetjesgezicht en een advertentie met een ‘ondergeschikt’ mannetjesgezicht. Daarbij werd in elke advertentie de link gelegd met een ander logo. In een vooronderzoek was vastgesteld dat de logo’s niet een autonome voorkeur bij de apen opriepen.
Merkvoorkeur bij apen
De resultaten tonen aan dat mannetjesapen een voorkeur voor logo’s ontwikkelden die waren gekoppeld aan de seksueel aantrekkelijke vrouwtjesaap. Vrouwtjesapen daarentegen ontwikkelden een voorkeur voor logo’s die zijn getoond bij gezichten van dominante mannetjesapen. Hun voorkeur voor logo’s nam daarentegen af als deze werden getoond met ondergeschikte mannetjes. Apen kunnen met andere woorden een heel duidelijke merkvoorkeur ontwikkelen.
Bewijst dit onderzoek dan ook dat we echt van de apen afstammen? Nee, dat zou een te sterke conclusie zijn. Hoogstens kun je zeggen dat we bepaalde eeuwenoude mechanismen die tot merkvoorkeur leiden, met apen delen. En dat bij mensen, merkvoorkeur – zowel bij mannen als vrouwen – gebaseerd is op klaarblijkelijk heel basale principes.
Referentie(s)
Acikalin, M.Y., Watson, K., Fitzsimons, G., Platt, M. (2015), Sex and status sell to monkeys: social advertising creates brand preferences in rhesus macaques. In: Advances in Consumer Research, Diehl, K., Yoon, C., (eds.), vol.43, p.163-169, Duluth, MN.