voorspellen

Kunnen hersenactiviteiten culturele trends voorspellen?

Het vangen van een frisbee doen we zonder erbij na te denken. De neurale activiteit die het vangen van de frisbee mogelijk maakt, is echter immens complex. Onze hersenen werken als het ware als een toekomstvoorspeller die berekent waar de frisbee op een bepaald moment is. Neurowetenschappers zijn aan het onderzoeken of we hersenactiviteit kunnen gebruiken om de toekomstige trends te voorspellen. De eerste resultaten zijn veelbelovend!

Een essentieel onderdeel van overleven is ons vermogen om de toekomst te voorspellen. De evolutie heeft er dus voor gezorgd dat onze hersenen modellen van de werkelijkheid bouwen. Zodat we in staat zijn om beslissingen te nemen die (zoveel mogelijk) in lijn zijn met onze voortplantingsstrategie.

Voor het accuraat voorspellen van het traject van een frisbee die naar je wordt geworpen, dienen een groot aantal variabelen meegenomen te worden in een complex en dynamisch wiskundig model. Daarbij dienen alle variabelen tegelijk in een fractie van een seconde geschat, en gedurende het traject bijgeschaafd te worden. Denk hierbij aan de windsnelheid, snelheid van de frisbee, verticale en horizontale oriëntatie, snelheid en diepte van de rotatie om de x-en y-as. Op grond daarvan sturen de hersenen honderden spieren aan zodat we de frisbee daadwerkelijk vangen. Natuurlijk vergt het enige oefening om een frisbee te kunnen vangen, maar dan nog blijft het een bijzondere prestatie als we er eenmaal in getraind zijn. Waar het hier omgaat is dat er allerlei onbewuste processen een rol spelen waar we nauwelijks of geen weet van hebben.

Onbewuste processen

De snelheid waarmee onze hersenen buiten ons bewustzijn om informatie verwerken is moeilijk te bevatten. Daarnaast hebben we weinig tot geen inzicht in deze processen. De neurowetenschapper Gregory Berns vroeg zich af of het mogelijk is om deze onbewuste processen te gebruiken om bijvoorbeeld het succes van een popsong te voorspellen. Een spraakmakende studie van Berns laat zien dat het mogelijk is om voorspellingen voor een samenleving te maken. Dit is gedaan aan de hand van de hersenactiviteit van een relatief kleine groep mensen.

In 2006 vroeg Berns aan 27 studenten om naar toen nog onbekende popsongs te luisteren. Tijdens het luisteren werden hun hersenen gescand. Pas jaren later werd hun hersenactiviteit geanalyseerd en vergeleken met de sales successen van deze popsongs in de U.S.A. Het bleek dat activiteit in de Orbito Frontale Cortex in zekere mate voorspelde of het liedje een hit werd of niet. De voorspellende kracht van de neurale activiteit was stukken beter dan wat de proefpersonen zelf aangaven. Onbewuste mentale processen bleken hier dus een grotere voorspellende waarde te hebben dan wat respondenten zelf expliciet aangaven.

Waarde percipiëren

Neuromarketing is een relatief nieuwe discipline die deze inzichten toepast op het voorspellen van consumentengedrag. Merkwaarde en koopgedrag worden naast rationele overwegingen, voor een aanzienlijk deel bepaald door (onbewuste) beleving en emotie. De boodschap van neuromarketing en van onderzoekers als Gregory Berns luidt als volgt: ‘Wanneer je grip wilt krijgen op de beleving en emotie, en de effecten hiervan op consumenten wilt begrijpen en zelfs voorspellen, dan helpt het om te begrijpen hoe de hersenen informatie verwerken en waarde percipiëren.’

Referentie(s)
Berns, G. (2010), Iconoclast: a neuroscientist reveals how to think differently. Harvard Business Press, Boston, MA.
Berns, G.S., Moore, S.E. (2012), A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, vol. 22, no.1, p.154-160.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen