Is het verstandig luxemerken te stretchen?
De oude en rijke klanten van Tiffany waren bepaald niet blij toen dit luxemerk een nieuwe, goedkopere lijn van zilveren sieraden op de markt bracht. Zij zagen de komst van grote aantallen nieuwe Tiffany-kopers als een potentiële bron van reputatieschade. Iets dergelijks overkwam modemerk Burberry toen het zijn iconische ruitmotief op allerlei andere producten ging toepassen – overexposure die het merk geen goed deed. Kán dat eigenlijk wel: expansie van een luxemerk?
Brand immigrants en brand tourists
Brand managers van luxe producten zitten in een lastige spagaat; kun je namelijk luxemerken stretchen? Deze brand managers moeten enerzijds ze nieuwe klanten trekken om hun merk te laten groeien. Maar anderzijds kan die groei slecht zijn omdat de symbolische waarde van het merk erdoor wordt bedreigd. Diverse onderzoeken tonen aan dat merkverwatering altijd op de loer ligt. Consumenten van luxemerken voelen zich lid van een exclusief gezelschap en willen dat ook graag zo houden. Ongewenste outsiders zijn niet welkom.
Bellezza en Keinan hebben de gangbare opvatting over ‘neerwaartse merkextensies’ eens kritisch bekeken. Ze onderzochten of – onder bepaalde voorwaarden – de komst van nieuwe consumenten een luxemerk juist meer in plaats van minder prestigieus kan doen worden. Daartoe introduceerden ze twee termen om de nieuwe gebruikers van bestaande luxemerken te typeren: brand immigrants en brand tourists. De eerste categorie betreft consumenten die graag bij de groep kerngebruikers van het merk gerekend willen worden. Dit doen ze door producten te kopen die niet tot het kernassortiment behoren. De tweede categorie heeft niet per se deze behoefte; zij bewonderen weliswaar het merk maar willen er het liefst gewoon ‘een graantje van meepikken’. Dit onderscheid geeft nieuwe inzichten als het gaat om luxemerken stretchen.
Negatieve effecten van merkimmigratie beperken
In de ogen van de vaste gebruikers vormen de immigranten een potentiële bedreiging. Dit omdat ze dezelfde status opeisen als zijzelf en daarmee de geprivilegieerde positie van het merk (en zijn gebruikers!) te grabbel gooien. De toeristen daarentegen claimen niets, maar leveren door hun koopgedrag nog eens het bewijs van de waarde van het merk. Daarmee ontstaat bij de vaste klanten een reactie als “Kijk eens hoe begeerlijk ons merk is, iedereen wil het graag hebben!” Dat geeft de ‘in-groep’ een gevoel van trots.
Op grond van deze bevindingen valt te concluderen dat als je buitenstaanders toegang geeft tot het merk – in de vorm van ‘afgeleide’ producten – je de merkwaarde wel degelijk kunt verhogen. Dat is goed nieuws voor brand managers die nieuwe producten willen introduceren zonder gevaar voor merkverwatering. Volgens de onderzoekers kunnen zij twee strategieën volgen. In de eerste plaats kunnen ze ervoor zorgen de negatieve effecten van merkimmigratie zoveel mogelijk te beperken. Dit door de mogelijkheden voor immigranten om aan te haken bij de in-groep zo klein mogelijk te houden. Het luxe automerk Aston Martin bijvoorbeeld introduceerde onlangs zijn eerste city car, de Aston Martin Cygnet. Deze auto, die een slordige $ 50.000 kost, is uitsluitend te koop voor wie al een Aston Martin bezit. Luxemerken stretchen? Het lijkt dus te kunnen.
Scherpe scheiding tussen kernproducten en merkextensies
Verder kun je de komst van merkimmigranten voor de kerngebruikers acceptabel maken door de scheiding tussen kernproducten en merkextensies haarscherp aan te geven. Of door het fenomeen merkimmigratie op een of andere manier verteerbaar te maken. Dat laatste deed Bulgari met de lancering van zijn Save the Children Collection. Dit is een goedkopere sieradenlijn waarvan de opbrengst gedeeltelijk naar goede doelen gaat.
Een tweede optie – die ook in combinatie met de eerste kan worden gehanteerd – is om de positieve kanten van merktoerisme ten volle te benutten. Managers kunnen de komst van merktoeristen bijvoorbeeld strategisch inzetten door op de website statistieken te laten zien van het aantal Facebook-likes voor het merk of positieve retweets op Twitter.
Luxemerken stretchen
Succesvolle luxemerken zijn overigens al volop bezig om het merktoerisme te bevorderen. En wel heel letterlijk in de vorm van flagship stores en brand museums. Zo hebben Louis Vuitton, Valentino, Gucci en Nike musea gebouwd waarin de geschiedenis van hun merk uitgebreid uit de doeken wordt gedaan. De bezoekers komen er graag eer bewijzen aan het merk zonder zich te willen rekenen tot vaste klanten. En de vaste klanten zijn trots omdat ‘hun’ merk nog prestigieuzer wordt doordat er een heel museum aan is gewijd.
Referentie(s)
Bellezza, S., Keinan, A. (2014), Brand tourists: how non-core users enhance the brand image by eliciting pride. Journal of Consumer Research, vol.41, no.2, p.397-417.