Meer is beter?

Bij het samenstellen van een productbundel gaan marketeers vaak uit van een ‘meer is beter’ benadering. Een iPod Touch met een beschermhoesje wordt dan bijvoorbeeld gepromoot met het gratis kunnen downloaden van een liedje. Vanuit de marketeer is dit een logische gedachte: het totale pakket is immers meer waard en consumenten zouden daar gevoelig voor zijn. Onderzoekers hebben vastgesteld dat consumenten daar een heel andere kijk op hebben.

Als we puur economisch denken, zouden we moeten concluderen dat het toevoegen van een component aan een pakket de waarde ervan verhoogt en het pakket dus aantrekkelijker maakt. In de praktijk zijn mensen echter niet zo rationeel. In eerder onderzoek is al aangetoond dat het toevoegen van een component dat niet past bij de rest van het pakket – of een component waar niemand echt op zit te wachten – de aantrekkelijkheid van het totaal vermindert. Maar wat gebeurt er als er een component wordt toegevoegd dat past bij het pakket en dat op zich een redelijk positieve waardering van consumenten krijgt?

De onderzoekers Weaver, Garcia en Schwarz bogen zich over het vraagstuk waarbij een productbundel bestaat uit componenten van uiteenlopende waarde. Zij stelden daarbij de zogenoemde Presenter’s Paradox vast. Dit wil zeggen dat de aanbieder (de ‘presenter’) niet goed inschat hoe de ontvanger de informatie of producten evalueert. Als we teruggaan naar het voorbeeld van de iPod Touch met een beschermhoesje, en de optie om een gratis liedje eraan toe te voegen, zou een aanbieder geneigd zijn de optie aan het pakket toe te voegen. Dit terwijl consumenten het pakket zonder de extra optie als aantrekkelijker beoordelen en dan zelfs ook bereid zijn er meer voor te betalen.

Deze Presenter’s Paradox is aangetoond in diverse situaties. Bijvoorbeeld bij het aanbod van een PC waarbij kopers gratis een eenvoudige printer ontvangen. In een van de experimenten tonen de onderzoekers aan dat de Presenter’s Paradox ook optreedt bij het verstrekken van informatie. Bijvoorbeeld bij een hotelier die moet beslissen of hij wil adverteren met een of meerdere faciliteiten. Stel dat het zwembad van het hotel door gebruikers wordt gewaardeerd met vijf sterren en het restaurant met drie sterren. De onderzoekers stellen vast dat consumenten bereid zijn circa $ 15 per nacht meer te betalen als de hoteleigenaar in een advertentie alleen rept over het zwembad (vergeleken met de situatie waarin hij zowel het zwembad als het restaurant aanprijst). De toevoeging in informatie van iets dat minder waarde heeft, doet in de evaluatie van de consument afbraak aan het geheel, in plaats van er iets aan toe te voegen.

Het verschil tussen hoe een aanbieder en een consument productbundels evalueren, is het gevolg van de manier waarop beide partijen de informatie verwerken. De aanbieder verwerkt alle onderdelen (de iPod Touch, het beschermhoesje en de gratis download) apart en telt de onderdelen bij elkaar op. De consument evalueert het pakket echter als geheel en gaat daarbij uit van de gemiddelde waarde van de componenten. Zoals het toevoegen van warm water aan heet water leidt tot water met een gemiddelde temperatuur, leidt het toevoegen van een gematigd positieve optie aan zeer positieve producten tot gemiddeld positieve evaluaties.

In een van de experimenten hebben de onderzoekers de focus van de aanbieder gemanipuleerd, waardoor ze de tegengestelde manier van informatie verwerken gingen gebruiken. Ze moesten het pakket dus als geheel bekijken, en dit bleek te leiden tot betere inschattingen van de evaluaties van ontvangers. Uit dit onderzoek zijn dus twee belangrijke lessen te leren. Ten eerste is het bij het presenteren van informatie beter om alleen de meest positieve componenten te gebruiken. Hierdoor kunnen eventuele kosten van het toevoegen van extra opties worden bespaard en wordt het geheel positiever beoordeeld. Ten tweede kunnen aanbieders ervoor zorgen dat zij de evaluaties van ontvangers of consumenten beter inschatten door zich in hen te verplaatsen en een holistische benadering aan te nemen.

De onderzoekers zijn van mening dat de Presenter’s Paradox in meer situaties relevant is dan je op het eerste gezicht zou denken. Zo kan een spin doctor zich afvragen welke beoordelingen hij op de omslag van een boek moet aanbevelen, welke liedjes een producer op een cd moet zetten en welke argumenten een advocaat in een rechtszaak moet gebruiken. In veel geval wordt informatie of een product juist verzwakt door er argumenten of producten aan toe te voegen die waren bedoeld om het geheel te versterken.

Referentie(s)
Weaver, K., Garcia, S.M., Schwarz, N. (2012), The presenter’s paradox. Journal of Consumer Research, vol.39, no.3, p.445-460.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen