Jean-Noël Kapferer

Merktypen en vermogen tot uitbreiding van Kapferer

Merkextensies zijn een populaire vorm van innovatie. Niet elk merk is echter geschikt voor extensies en dus zijn ook niet alle extensies succesvol. Jean-Noël Kapferer heeft een model ontwikkeld dat de grenzen van de reikwijdte van extensies in kaart brengt. In dit model onderscheidt hij vijf typen merken en vijf gradaties van productongelijkheid.

Model ‘Merktype en mogelijkheden tot uitbreiding’

In het model ‘Merktype en mogelijkheden tot uitbreiding’ onderscheidt Kapferer vijf typen merken en benoemt hij vijf gradaties van productongelijkheid. Dit model – dat is weerge­geven in figuur 1 – is bedoeld om het succes van merkextensie in te schatten.

Op de y-as zijn vijf typen merken benoemd (oplopend van concreet naar abstract): merken waarbij de nadruk ligt op het product, op een formule, knowhow, een interesse of op een filosofie. Op de x-as is de mate van productongelijkheid aangeduid met A, B, C, D en E, waarbij A staat voor het huidige product van het merk (ook wel het ‘parent product’ of ‘flagship product’ genoemd) en B, C, D en E voor ‘extended products’ waarbij E de hoogste graad van productongelijkheid ten opzichte van A heeft. Merkextensies moeten – on­danks de mate van productongelijkheid – verenigbaar zijn met het aanvangs­product (A). Dit is afhankelijk van het type merk; bij een abstract merk – zoals een die gebaseerd is op een filosofie – kan een technisch gezien geheel ander product (E) toch overeenkomsten vertonen met het oorspronkelijke product (A) (denk aan merken als Harley-Davidson en Apple).

merktypen-en-vermogen-tot-uitbreiding-van-kapferer-figuur-1Figuur 1: Merktype en mogelijkheden tot uitbreiding

Vijf merktypen

Hieronder lichten we de vijf merktypen toe, die in principe corresponderen met de verschillende maten van productongelijkheid:

  • Formulemerk / productongelijkheid B: de extensies hangen samen met een voor het merk ontwikkelde formule. Bij Robijn is dit bijvoorbeeld ‘schoon en fris’ dat zich van wasverzachter (A) naar wasmiddel (B) liet vertalen.
  • Knowhowmerk / productongelijkheid C: de extensies komen voort uit de knowhow die het merk heeft weten te claimen. Hier vallen veel cosmetica­merken onder. Ook Bic kan tot deze categorie worden gerekend. Bic is een merk dat een vreemd type knowhow heeft ontwikkeld, namelijk het gevoel dat je het product na een zekere gebruiksperiode weggooit en door een nieuw exemplaar vervangt: van pennen (A) tot wegwerp scheermeshouders (C).
  • Interessemerk / productongelijkheid D: de extensies komen hier voort uit het interessegebied dat een merk claimt. Een goed voorbeeld is National Geo­graphic; van tijdschrift (A) tot reisgidsen en een tv-zender (D). Maar ook sommige sportmerken kunnen hier toe gerekend worden, zoals Nike: van hardloopschoenen (A) tot golfsport (D).
  • Filosofiemerk / productongelijkheid E: de extensies komen hier voort uit de filosofie van het merk. Het woord ‘filosofie’ moet hier niet te zwaar worden opgevat. Voorbeelden zijn: Harley-Davidson dat in zijn filosofie ‘vrijheid’ be­nadrukt van motoren (A) tot kleding (E) en Barbie waarbij Mattel in de filosofie principes als ‘gelijkheid’ en ‘vrijheid’ voor meisjes heeft benoemd.

Van product- naar filosofiemerk

Het model van Kapferer maakt duidelijk dat een merk met veel productsoorten moet worden gedefinieerd door een diepere filosofie, wil een merkextensie succesvol zijn. Ongelijksoortige produc­ten kunnen een samenhangend geheel worden, doordat ze vanuit een hoger ni­veau worden bekeken. Armani is hier een voorbeeld van met de ‘less is more’-filosofie. Het merk speelt niet in op fysieke kenmerken, maar op een gemeenschappelijke waarde, waardoor er verschillende producten onder kun­nen vallen (zoals kleding en accessoires, warenhuizen, hotels en wellicht binnenkort een luchtvaartmaatschappij).

In de praktijk blijkt dat een merkextensie vaak mislukt en dat deze het merk scha­de kunnen berokkenen. In figuur 2 zijn twee ongewenste situaties uitgebeeld:

  1. Merk X (overexploitatie): hier past een extensie niet bij het type merk, waar­door het merk in kwestie verwaterd. Dit is vooral het geval als een merk dat zich kenmerkt door fysieke eigenschappen (product en formule) veel pro­ductsoorten op de markt brengt. Een voorbeeld hiervan is Mitsubishi. Dit merk voert veel producten in verschillende categorieën (auto’s, televisies, machinewerktuigen etc.) die geen samenhangend geheel vormen (omdat er geen filosofie achter het merk zit).
  2. Merk Y (onderexploitatie): dit is een merk dat wel een filosofie heeft, maar deze te weinig benut. Voor deze merken zijn er veel potentiële kansen.

merktypen-en-vermogen-tot-uitbreiding-van-kapferer-figuur-2Figuur 2: Over- en onderexploitatie van een merk

Referentie(s)
Kapferer, J.N. (1995), Strategisch merkmanagement: over het eigen vermogen van merken. Academic Service, Schoonhoven.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen