product

Met de paplepel ingegoten

Als je naar een advertentie van een kom yoghurt kijkt, word je koopintentie aanzienlijk vergroot als er ook een lepel in de kom ligt. Omdat de meeste mensen rechtshandig zijn, is dit effect het sterkst als de lepel rechts in de kom is geplaatst. Dit effect treedt op omdat je onbewust met je hersenen het nemen van een hap van de yoghurt simuleert; de lepel triggert deze mentale simulatie. Dit proces van intern simuleren wordt ‘embodied mental simulation’ genoemd en speelt een sleutelrol in hoe consumenten reclame beleven.

Als een consument zich inbeeldt dat hij/ zij een product gebruikt, wordt de behoefte om dat product te kopen groter. Samsung gebruikt bijvoorbeeld de term ‘imagine’ in haar campagnes en Intel en Apple gebruiken de slogan ‘imagine the possibilities’. Onze hersenen verwerken informatie door interne representaties van de werkelijkheid te bouwen. Hierbij gebruiken we onze hersenen als een levend model, waarmee we de werkelijkheid simuleren. Dit simulatieproces ligt ten grondslag aan wat we beleving noemen.

Met of zonder lepel?

In een experiment van de onderzoekers Elder en Krishna kregen proefpersonen verschillende advertenties te zien. Vervolgens werd hen gevraagd aan te geven in hoeverre zij geïnteresseerd zijn om het product te kopen. Zo werd een kom vanilleyoghurt getoond zonder lepel en met lepel in de kom. De lepel verhoogt de koopintentie aanzienlijk. De onderzoekers hebben ook gekeken of het uitmaakt of iemand links- of rechtshandig is. De resultaten laten zien dat de koopintentie voor rechtshandigen hoger is indien een lepel rechts in de kom ligt. Anderzijds is de koopintentie voor linkshandigen hoger als de lepel links in de kom ligt.

visual depiction effect

Mentale simulatie

In een volgend experiment gingen de onderzoekers nog een stapje verder door het effect van de lepel te meten in een advertentie van tomatensoep met ‘asagio cheese’ (een lekkere combinatie) en een tomatensoep met ‘cottage cheese’ (geen lekkere combinatie). De koopintentie bleek hoger bij de lekkere tomatensoep en de resultaten laten zien dat de lepel dit effect versterkt. Met andere woorden, de lekkere soep kreeg een nog hogere koopintentie door de lepel, terwijl de minder lekkere soep met een lepel juist een lagere koopintentie opwekte. Met dit laatste experiment tonen de onderzoekers aan dat de lepel niet simpelweg de koopintentie verhoogt, maar daadwerkelijk een interne mentale simulatie stimuleert. Tijdens deze simulatie ‘proeven’ de deelnemers van de studie onbewust dat tomatensoep met cottage cheese minder lekker is.

De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat de return-on-investment van een campagne afhankelijk is van de mate waarin deze een embodied mental simulation faciliteert. De lepel is een goed voorbeeld. Maar de koopintentie was waarschijnlijk nog hoger geweest wanneer in de advertentie iemand afgebeeld wordt die een hap neemt van het product en hier zichtbaar van geniet.

Referentie(s)
Elder, R.S., Krishna, A. (2011), The “visual depiction effect” in advertising: facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, vol.38, no.6, p.988-1003.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen