Mopperende oude mannen
Er worden steeds meer producten voor mannen op de markt gebracht. Denk maar aan een cosmeticalijn voor mannen. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar verschillen tussen mannen en vrouwen voor wat betreft hun beoordelingen van nieuwe producten en diensten. En ook het effect van leeftijd is nauwelijks onderzocht. Zou het zo kunnen zijn dat oudere mensen kritischer zijn op nieuwe producten en diensten?
Seniore consumenten
Voor de introductie van nieuwe producten en diensten testen organisaties vaak concepten om de acceptatie er van in de markt te voorspellen. Daarmee proberen ze de kans op een mislukking te verkleinen. Maar er is nauwelijks iets bekend over de invloed van geslacht en leeftijd op de evaluaties van nieuwe producten en diensten. Als deze twee factoren van invloed zijn, dan lijkt het toch wenselijk dat men in marktonderzoek hier rekening mee houdt. Wordt dat niet gedaan, dan kan dat zorgen voor een vertekening in de resultaten wat tot suboptimale beslissingen kan leiden. De onderzoekers Schmidt, Zayer en Calantone hebben onderzoek gedaan naar de acceptatie van nieuwe films bij seniore consumenten.
Een film is te categoriseren als een dienst, waar belevingen – en daarmee percepties – een grote rol spelen. Ruim driekwart van de Amerikaanse bevolking ouder dan elf jaar, gaat ten minste een keer per jaar naar de film. Tussen 1982 en 2000 zijn met ruim een miljoen consumenten ‘exit interviews’ gehouden; nadat zij een film hadden gezien werd hen een aantal vragen gesteld om hun mening over de film vast te stellen. Deze gegevens zijn bijna twee decennia lang verzameld door CinemaScore.
Verschillen tussen mannen en vrouwen
De verwachting van de onderzoekers was dat seniore consumenten kritischer tegenover nieuwe producten en diensten staan. Als achterliggende reden hiervoor gaven de onderzoekers aan dat ouderen veel meer ervaringen hebben en dus meer vergelijkingsmateriaal. Ten tweede verwachtten de onderzoekers dat vrouwen positiever tegenover nieuwe producten en diensten staan dan mannen. Dit zou komen doordat vrouwen meer informatie tot zich nemen en verwerken dan mannen, en dus vaker attributen meewegen die een zeker nut hebben. Ook zouden vrouwen, omdat zij over het algemeen meer empathisch zijn, meer meeleven met de personages in de film. Op die manier voelen zij zich onderdeel van de film, wat een positief effect heeft op hun totale beleving.
Uit het onderzoek bleek dat seniore consumenten inderdaad significant minder positief over de films waren dan jongere mensen. Ook waren mannen significant minder positief dan vrouwen. Verrassend genoeg gold dit voor films in alle genres, dus ook actie- of avonturenfilms en science fiction films werden door vrouwen positiever beoordeeld dan door mannen (hoewel het verschil niet altijd significant was). Het verwachte ‘chick flick’ effect bleef in ieder geval uit; vrouwen beoordeelden niet alleen romantische komedies en drama’s hoger dan mannen.
Implicaties
De resultaten van dit onderzoek hebben implicaties voor de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Onderzoekers en beslissers moeten goed bedenken welke consumenten aan een productontwikkelingsproces en een concepttest deelnemen. Dit geldt dan vooral voor het geslacht van de deelnemers; vrouwen zullen sneller voor de verdere ontwikkeling van concepten zijn dan mannen. Het risico daarvan is dus dat de voorspelling van het toekomstige succes overschat wordt. Vice versa kunnen mannen goede ideeën te snel van tafel vegen, waardoor potentieel succesvolle innovaties een vroege dood sterven.
Referentie(s)
Schmidt, J.J., Tuncay Zayer, L., Calantone, R.J. (2012), Grumpier old men: age and sex differences in the evaluation of new services. Journal of Product Innovation Management, vol.29, no.1, p.88-99.