Naar wie luister je? Je hart of je hoofd?
Sommige beslissingen neem je op een beredeneerde manier, terwijl je je bij andere beslissingen door je gevoel laat leiden. De vraag is hoe dat komt en wat dat veroorzaakt. De laatste jaren wordt er steeds meer onderzoek gedaan naar de invloed van ons gevoel op gedrag. Een van die onderzoeken toont aan dat we afhankelijk van het tijdsperspectief, onze beslissingen nemen op basis van verstand of gevoel.
Consumenten kunnen hun keuzes maken op een overwegend cognitieve, beredeneerde manier. Dit doen je door informatie en eigenschappen van verschillende producten tegen elkaar af te wegen. Een andere manier is een overwegend affectieve manier, waarbij je je keuze baseert op gevoel. Over het beredeneerde systeem van besluitvorming is al veel bekend. Het affectieve systeem is in de laatste paar jaren pas beter onderzocht. Vergeleken met het beredeneerde systeem worden beslissingen op gevoel sneller genomen, zijn ze extremer, hangen ze meer samen met de context, en zijn ze consistenter zowel tussen als binnen personen.
Affectieve systeem van besluitvorming
De onderzoekers Chang en Pham hebben het affectieve systeem van besluitvorming onderzocht. Zij gingen ervan uit dat dit systeem verankerd is in het heden. Als we beslissingen nemen waarvan het resultaat ‘dicht bij het heden’ ligt, vertrouwen we meer op ons gevoel dan bij beslissingen waarvan het resultaat nog ver weg ligt. Dit kan zowel een verre toekomst als een ver verleden zijn. Deze verwachting is gebaseerd op een aantal conclusies uit eerdere onderzoeken. Zo is al gebleken dat gevoelens intenser worden ervaren als ze gerelateerd zijn aan gebeurtenissen die dicht bij het heden liggen. Ook worden sommige emotionele gebieden in de hersenen alleen actief bij beslissingen met een direct resultaat. Verder heeft gevoel de neiging om ongeduldigheid en ‘bijziendheid’ (korte-termijndenken) te stimuleren.
Er zijn vijf experimenten uitgevoerd om het affectieve systeem van besluitvorming te onderzoeken. Zo moesten studenten bij twee experimenten een keuze maken tussen twee appartementen die ze na hun afstuderen konden huren. Het ene appartement was functioneel beter, het andere appartement riep door het gebruik van sfeervolle foto’s meer gevoel op. Wanneer de studenten een appartement moesten kiezen, was dit – wanneer de afstudeerdatum dichtbij lag – vaker het sfeervollere appartement. Wanneer de afstudeerdatum verder in de toekomst lag, kozen zij juist vaker voor het functionelere appartement.
Conclusies
De conclusies die de onderzoekers uit hun experimenten trekken, is in de eerste plaats dat bij beslissingen waarvan het resultaat dicht bij het heden ligt, consumenten een (onbewuste) voorkeur hebben voor opties die meer gevoel oproepen. De tweede conclusie die de onderzoekers trekken, is dat consumenten gevoelens dan ook (bewust) relevanter vinden. Ze geven dus niet alleen eerder (onbewust) aan opties toe die meer gevoel oproepen, ze geven ook aan hun gevoelens voor een beslissing die dicht op het heden ligt belangrijker te vinden dan bij een beslissing die in de verre toekomst ligt. Dit verschil blijkt ook te gelden voor het verleden; het affectieve systeem wordt meer gebruikt bij beslissingen in een nabij verleden, dan in een ver verleden.
Marketeers kunnen deze uitkomsten natuurlijk handig gebruiken. Als ze consumenten op korte termijn iets willen verkopen, kunnen ze beter aspecten benadrukken die het gevoel van consumenten aanspreken. Voor lange termijntransacties kunnen ze beter de functionele meerwaarde van hun aanbod benadrukken.
Referentie(s)
Chang, H.H., Pham, M.T. (2013), Affect as a decision-making system of the present. Journal of Consumer Research, vol.40, no.1, p.42-63.