online endorsements

Met een ‘warme’ uitstraling meer likes op Facebook!

Marketeers willen voor hun merk graag ‘likes’ van consumenten die actief zijn op social media, zoals Facebook. Boodschappen die uit het netwerk komen, zijn immers aansprekender dan die vanuit de organisatie. Het lijkt dus verstandig om als marketeer je netwerk te activeren. Het is echter de vraag of deze strategie bruikbaar is voor alle soorten merken en organisaties.

Onderzoek naar online endorsements

Bernritter, Verlegh en Smit onderzochten online endorsements van brand pages. Zij letten daarbij op het liken en delen van merkinformatie en branded content op Facebook. Maar wat zorgt er nu voor dat je een merk op social media endorset? Wat zijn met andere woorden de drivers die ervoor zorgen dat je een merk liket?

Warmte versus competentie

Het onderzoek is uitgevoerd vanuit het idee dat een relatie met een merk vergelijkbaar is met die met een persoon. Uit eerder onderzoek weten we dat mensen de neiging hebben om merken te verpersoonlijken. In die onderzoeken kwamen warmte en competentie naar voren als twee universele sociale dimensies.

De onderzoekers stellen dat deze factoren belangrijk zijn, wil je een merk op social media liken. Daarnaast weten we uit eerder onderzoek dat personen vooral merken liken die dicht bij hen staan. Dat heeft onder meer te maken met het feit dat je met het liken van een merk ook iets over je eigen identiteit zegt. Uit eerder onderzoek is tevens naar voren gekomen dat consumenten zich vooral identificeren met merken die een duidelijke symboliek gebruiken. Merken die dus een duidelijke symboliek laten zien, zouden daardoor eerder geliket worden.

Non-profit versus profitmerken

Het onderzoek toont aan dat vooral merken worden geliked die warmte en symboliek uitdragen. Non-profit merken zullen daardoor eerder worden geliked dan merken met winstoogmerk. Dit vanuit het idee dat ‘warmte’ eerder een kenmerk is van non-profit, dan van profit-organisaties. Merksymboliek verhoogt ook nog eens het positieve effect van een warme uitstraling, maar dan alleen bij merken met een winstoogmerk.

Kies voor een warme uitstraling

Non-profit organisaties hoeven er niet zoveel moeite voor te doen om hun merk te laten endorsen via social media. Dit omdat consumenten er ‘warme’ eigenschappen aan toeschrijven. Maar wat kun je doen als je merk wel een winstoogmerk heeft? Dan zou je in advertenties niet moeten focussen op waar je goed in bent, maar vooral warmte moeten uitstralen. Maar je kunt ook inzetten op corporate social responsibility. Of publiekelijk goede doelen steunen. Deze strategie zal voor profitorganisaties alleen goed werken als een consument zich ook met het merk kan identificeren. Dit betekent dat je ook een duidelijke merksymboliek moet gebruiken.

Referentie(s)
Bernritter, S.F., Verlegh, W.J., Smit, E.G. (2016), Why nonprofits are easier to endorse on social media: The roles of warmth and brand symbolism. Journal of Interactive Marketing, vol.33 (February), p.27-42.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen