kauwen

Onze mond bepaalt welk merk we kiezen

Slecht nieuws voor adverteerders: het laten zien van commercials aan mensen met een mond vol popcorn heeft bitter weinig effect. Onderzoek toont namelijk aan dat vertrouwdheid met een merknaam in onze mond wordt ontwikkeld. Telkens bij het zien van een merknaam, simuleren onze hersenen het uitspreken ervan, zonder dat we onze mond bewegen. Dit proces wordt drastisch verstoord op het moment dat je voedsel aan het eten bent. En laat het reclameblok voor of tijdens de film nu net het perfecte moment zijn om die zak met popcorn open te trekken!

De kracht van reclame is gelegen in de herhaling ervan. Herhaaldelijk waargenomen informatie of stimuli zijn makkelijker uit het geheugen te halen en besparen zo hersencapaciteit. Dit geeft een positief gevoel. Dit sluit aan bij het idee van het ‘mere-exposure’ effect; louter en alleen door herhaling beoordelen we (onbekende) stimuli steeds positiever.

De onderzoekers Topolinski, Lindner, en Freudenberg tonen aan dat het onderliggende mechanisme van mere-exposure voor nieuwe woorden bestaat uit het innerlijk simuleren van het uitspreken ervan. Dit geldt voor woorden, en dus ook voor merknamen. Hoe vaker een merknaam wordt herhaald, hoe makkelijker we de uitspraak ervan kunnen simuleren. Dit proces vindt plaats in het hersengedeelte dat we gebruiken voor spraak en spraakverwerking. Tevens stuurt dit onze mondspieren aan wanneer we kauwen. Op het moment dat we aan het kauwen zijn, heeft dit hersengedeelte het simpelweg te druk met het aansturen van de mondspieren om ook nog eens het uitspreken van een nieuwe merknaam te simuleren.

Onderzoek van Topolinski, Lindner en Freudenberg laat duidelijk zien hoe het cruciale mere-exposure effect teniet wordt gedaan op het moment dat we geen innerlijke uitspraak kunnen simuleren. In een experiment werd een grote groep proefpersonen uitgenodigd voor een bioscoopvoorstelling. Zij kregen diverse commercials te zien en daarna een korte film. Het waren echte commercials voor bestaande producten, die echter onbekend waren voor de deelnemers omdat het buitenlandse merken betrof. Eén helft van de proefpersonen kreeg popcorn of kauwgum tijdens de voorstelling. De controle groep daarentegen kreeg een suikerklontje om ook hen enige smaaksensatie te bieden. Het suikerklontje zou echter snel oplossen, zodat de mondspieren op tijd vrij waren om de onbekende merknamen te oefenen.

Een week na de bioscoopsessie werden de deelnemers verleid om een kleine hoeveelheid geld uit te geven aan diverse producten (bijvoorbeeld een drankje op de menukaart), en aan enkele goede doelen. De helft van de betreffende merken en goede doelen was te zien geweest in de commercials. Hierbij bestond de andere helft uit volledig nieuwe merken en goede doelen. Dit alles in een realistische setting om geen argwaan te wekken.

Resultaat

De deelnemers die enkel een suikerklontje hadden gekregen (en dus hun innerlijke articulatie hadden kunnen oefenen) besloten hun geld uit te geven aan de merken en goede doelen waarvan de naam te zien was geweest in één van de commercials. De deelnemers die popcorn aten of kauwgum kauwden hadden daarentegen geen uitgesproken voorkeur: de commercials hadden in deze groep geen effect!

In een vervolgsessie werd tevens de elektrodermale reactie van de deelnemers gemeten. Dit is een huidreactie die ook gemeten wordt bij een leugendetectortest. Het is reeds bekend dat een verhoogde elektrodermale activiteit plaatsvindt op het moment dat we informatie of stimuli waarnemen die vertrouwd zijn. Ook hier was dezelfde spectaculaire uitkomst te zien. Alleen de groep die een suikerklontje kregen, vertoonden een verhoogde elektrodermale respons bij de merknamen die zij eerder hadden gezien. De verwachte huidreactie bij de deelnemers die hun innerlijke articulatie niet hadden kunnen oefenen bleef uit; het liet hen volkomen koud of zij een merknaam al eerder hadden leren kennen.

Op basis van dit onderzoek kun je ook indenken dat het tijdens een receptie waar je veel nieuwer mensen ontmoet, niet handig is om kauwgom te eten. De namen van de mensen die je dan ontmoet, zal je in dat geval waarschijnlijk niet onthouden. Maar je kunt met kauwen ook voordeel hebben. Als je bijvoorbeeld tijdens een commercial break niet door reclame wil worden beïnvloed, is het aan te raden juist dan een zak chips of popcorn aan te breken.

Referentie
Topolinski, S., Lindner, S., Freudenberg, A.L. (2013), Popcorn in the cinema: oral interference sabotages advertising effects. Journal of Consumer Psychology, vol.24, no.2, p.169-176.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen